Händler-Zufriedenheitsbarometer 2023 -Umfrage zeigt Gesprächsbedarf

Die Stimmung der Landmaschinenfachbetriebe hat sich im vergangenen Jahr wieder eingetrübt. Das aktuelle Händler-Zufriedenheitsbarometer 2023 des LBT-Bundesverbandes (kurz: „DSI Traktoren“), das die Beziehung der Händler zu ihren Traktor-Lieferanten untersucht, weist nahezu durch die Bank schlechtere Noten als in der Vorjahresumfrage aus.

Im Durchschnitt über alle Disziplinen und Fabrikate benoten die deutschen Exklusivhändler ihre Traktor-Lieferanten mit 12,8 von maximal 20 möglichen Punkten. Im Vorjahr hatte der Notenmittelwert noch bei 13,1 Punkten gelegen.

Im Rahmen einer Online-Pressekonferenz präsentierte kürzlich Ulrich Beckschulte, Geschäftsführer für den Bereich Landtechnik im Bundesverband, die Ergebnisse vor Teilnehmern aus Handel, Industrie und Fachpresse. Der Zufriedenheitswert von 12,8 bedeutet ein leichtes Minus von 0,3 Punkten im Vergleich zum Vorjahr. „Gleichzeitig liegt der Wert jedoch nach wie vor satt im Bereich „befriedigend“, erklärte Beckschulte. Aus seiner Sicht gibt es beim Zufriedenheitsbarometer 2023 keine signifikanten Überraschungen. „Die Werte weichen nur minimal vom Vorjahr ab. Aber: Sie gehen fast überall ins Minus – und das schon im vierten Jahr.“ Die Zufriedenheit habe sich nur in zwei Themenfeldern verbessert, was darauf hindeute, dass die Händler in vielen Bereichen Gesprächsbedarf hätten, „zum Teil dringend“, fügte Beckschulte hinzu.

So wird beim Blick auf die Charts deutlich, dass die Händ- lerzufriedenheit im DSI 2023 ihren bisherigen Tiefpunkt erreicht (Chart 1). 2019 hatte das Händler-Zufriedenheitsbarometer einen neuen Notenpeak von 13,8 Punkten im Durchschnitt ausgewiesen – hatte also einen ganzen Punkt über dem aktuellen fabrikatsübergreifenden Zufriedenheitswert gelegen. Nach zwei aufeinanderfolgenden Rückgängen in den Jahren 2020 und 2021 war die Gesamtzufriedenheit 2022 zwar wieder etwas geklettert, trotzdem scheint der negative Trend stabil.

Im Jahr 2008 hatte CLIMMAR, der europäische Dachverband der Land- und Baumaschinentechnik, das Händler-Zufriedenheitsbarometer eingeführt. Seither wird es jährlich zeitgleich in bis zu zehn Ländern Europas mit identischen Fragen und Auswertungsroutinen für die jeweils wichtigsten Traktorenfabrikate durchgeführt.

Hierzulande wurden die Exklusivhändler zwischen April und Mai letzten Jahres digital kontaktiert. Sie konnten ihre Zufriedenheit mit ihrem jeweiligen Traktor-Lieferanten in 14 Themenblöcken wie Fabrikatsimage, Traktorenvertrieb, Ersatzteilwesen, Werbung, Schulungswesen, Finanzierung auf einer Schulnotenskala von 1 bis 6 bewerten. Um eine europäische Vergleichbarkeit der Ergebnisse herzustellen, wurden diese Bewertungen dann in einer Skala von 0 („maximal unzufrieden“) bis 20 („bestens zufrieden“) umgerechnet. Insgesamt konnten elf Fabrikate mit 301 Rückläufern ausgewertet werden (Chart 2). Beckschulte lobte die vergleichsweise hohe Rücklaufquote, die auf 52 Prozent gesteigert werden konnte. Fabrikate wie JCB, für die keine repräsentative Umfragebeteiligung seitens der Händler zustande gekommen war, werden in der Auswertung nicht berücksichtigt. Die beiden Traktormarken McCormick und Landini von Argo Tractors werden gemeinsam unter dem Namen ihres italienischen Mutterkonzerns betrachtet. Die Marken Case IH und Steyr aus dem Konzern CNH Industrial werden ebenfalls in der Auswertung zusammengefasst.

Wie gehabt verzichtet der Bundesverband in seiner offiziellen Auswertung auf klassische Ranglisten. Stattdessen setzen die Verantwortlichen auf Dialogbereitschaft und Austausch. Ulf Kopplin, Präsident des LBT-Verbandes, erklärte dazu bei der digitalen Ergebnispräsentation: „Wir möchten aufzeigen, was bereits gut läuft und wo unsere Händler Verbesserungsbedarf sehen. Wir wollen Fabrikat und Fabrikatshändler zusammenbringen und Analysemöglichkeiten geben, an welchen Stellen man was gemeinsam wie besser machen kann.“ Und das werde mittlerweile durchaus angenommen. „Zum Beispiel in den Fabrikatsvereinigungen“, so Kopplin.

Das DSI Traktoren 2023 weist im Vergleich zum Vorjahr mit 12,8 Punkten einen schlechteren Wert für die Gesamtzufriedenheit aus. Sechs Fabrikate schneiden in der Händlergunst schwächer ab als in der Vorjahresumfrage (Chart 3). Vorjahresbester Argo muss mit minus 1,55 Punkten die meisten Punktabzüge hinnehmen. Aber trotz dieser Einbußen rangiert das Unternehmen mit den Marken Landini und McCormick weiterhin im oberen Bereich der Zufriedenheitsauswertung (13,4 Punkte). Federn lassen muss auch das Fabrikat Fendt (minus 0,96), dennoch kann sich die Gesamtzufriedenheit der Fendt Vertriebspartner mit einem Wert von 13,9 Punkten sehen lassen. Notenmäßig abgestraft werden außerdem Kubota, Claas, Massey Ferguson und Valtra.

Besser zufrieden scheinen hingegen die Vertriebspartner der Fabrikate Deutz-Fahr (plus 0,10  Punkte), John Deere (plus 0,20  Punkte), New Holland (plus 0,30 Punkte) und Case IH/ Steyr (plus 0,74 Punkte).

Die meisten Pluspunkte kann in der aktuellen Umfrage aber Same (plus 0,87 Punkte) einfahren. Gleichsam wie der stilisierte Tiger im Markenlogo springt der Hersteller aus Treviglio mit der Durchschnittsnote 15,5 an die Spitze des aktuellen Zufriedenheitsbarometers. Sprungkraft beweist das italienische Fabrikat auch gegenüber dem DSI 2019 (Chart 4). So kann Same als einzige Marke im Vergleich zur Vor-Corona-Auswertung bei seinen deutschen Händlern Punkte hinzugewinnen. Alle anderen Fabrikate werden durchweg kritischer von ihren Vertriebspartnern bewertet; im Mittel sinkt die Zufriedenheit der Händler um einen ganzen Punkt.

Die Zufriedenheitswerte in den einzelnen Kategorien bewegen sich auf unterschiedlichen Niveaus (Chart 5). Höchstpunktzahlen vergeben die deutschen Vertragshändler wieder in der Kategorie „Image & Außendarstellung“ (14,10 Punkte). Am wenigsten zufrieden zeigen sich die Händler hingegen im Themenfeld „Schleppervertrieb“ (10,80 Punkte), wo es Aspekte wie Verkaufsunterstützung, Verfügbarkeit der Schlepper, Termintreue, Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Unterstützung im Gebrauchtmaschinenvertrieb zu bewerten gilt. Im Vergleich zum Vorjahr flaut die Händlerzufriedenheit in zwölf der insgesamt 14 Kategorien ab.

Die deutlichsten Rückgänge im DSI Traktoren 2023 zeigen sich im Bereich „Finanzierungsangebote“. Hier gilt es unter anderem, die Zufriedenheit mit den Finanzierungsangeboten des Herstellers für Kunden, sowohl für Neutechnik als auch Lager-, Gebraucht- und Mietmaschinen, zu bewerten. Überdurchschnittliche Punktabzüge gibt es zudem in den Themenfeldern „Verbesserungen“, wo unter anderem der Wille des Fabrikates, Schwachpunkte zu verbessern, zu bewerten ist, aber auch in den Disziplinen „Aftersales und Garantie“ sowie „Händler-Lieferanten-Verhältnis“. Besser als im Vorjahr bewerten die Händler dagegen den Themenblock „Diebstahlschutz“ sowie den Beitrag des Traktoren-Fabrikats zur „Profitabilität“ ihrer Unternehmen.

Beckschulte betonte in diesem Zusammenhang, dass die Ergebnisse im DSI stets Momentaufnahmen darstellen. So hatte die Branche zum Zeitpunkt der Umfrage im Frühjahr 2023 bekanntermaßen unter dem Einfluss steigender Inflationsraten, hoher Zinsen und einer sich abkühlenden Konjunktur gestanden.

Traditionell fahren die Hersteller gute Werte in der Kategorie „Image & Außendarstellung“ ein (Chart 6). Obwohl der Mittelwert im aktuellen DSI um 0,10 Punkte fällt, liegt er weiter über der Marke von 14 Punkten. Allerdings zeigen sich bei den Lieferanten sehr unterschiedliche Entwicklungen: Während sich John Deere (plus 0,87 Punkte) über den größten Punktzugewinn freuen kann, büßt Argo (minus 1,87 Punkte) die meisten Imagepunkte ein.

Auch im aktuellen Zufriedenheitsbarometer geben sich die deutschen Vertragshändler in der Disziplin „Schleppervertrieb“ am wenigsten zufrieden (Chart 7), die Durchschnittsnote fällt gegenüber dem Vorjahr um weitere 0,2 auf 10,8 Punkte. Auch hier kann John Deere (plus 1,66 Punkte) den meisten Boden gutmachen. Größere Notenzuwächse können auch Deutz-Fahr (plus 1,22 Punkte), Same (plus 1,18 Punkte) und Case IH/ Steyr (plus 1,08 Punkte) verbuchen. Die meisten Punkte im Vergleich zum Vorjahr muss erneut Argo (minus 1,98 Punkte) abgeben.

Gegenüber dem Vor-Corona-DSI (Chart 8) zeigen sich fast alle Händler unzufriedener mit ihren Lieferanten. Bei knapp der Hälfte der Hersteller reicht der Punktverlust sogar über das Ordinatenmininum von minus 3 hinaus. Einzige Ausnahme in dieser Teildisziplin ist die Marke Same (plus 0,90 Punkte), die seit der Umfrage in 2019 im Aufwind ist.

Das „Händler-Lieferanten-Verhältnis“ hat sich im Vergleich zum Jahr 2019 abgekühlt (Chart 10). Durch die Bank geht das Notenniveau in den vier Jahren bei allen elf führenden Herstellern zurück. Die Wertnoten der Fabrikate Case IH/ Steyr und Kubota fallen jeweils sogar um über drei Punkte – das ist umgerechnet mehr als eine ganze Schulnote auf der Skala 1 bis 6. Während der Kategorie-Mittelwert 2019 noch 14,8 Punkte erreicht hatte, kommt er 2023 auf lediglich 13,5 Punkte.

Im Vergleich zum DSI 2022 scheinen vor allem die Vertragshändler und Traktor-Lieferanten von John Deere (plus 1,39 Punkte) und Case IH/ Steyr (plus 1,29 Punkte) erfolgreich an der Qualität ihrer Beziehung gearbeitet zu haben (Chart 9). Kubota (minus 1,68 Punkte), Argo (minus 1,47 Punkte) und Claas (minus 1,32 Punkte) büßen hingegen merklich an Händlersympathie ein.

In der Frage nach dem Beitrag der Traktorenmarke zur eigenen Profitabilität (Chart 11) bleibt der Kategorie-Mittelwert mit 12,8 Punkten nahezu stabil. Same (plus 1,59 Punkte) sichert sich in diesem Themenfeld erneut den höchsten Punktzuwachs. Ebenso entwickeln sich Claas (plus 0,71 Punkte), Case IH/ Steyr (plus 0,70 Punkte) und John Deere (plus 0,53 Punkte) erheblich besser als ihre Konkurrenten.

Aber auch rückblickend auf die vergangenen vier Jahre, also im Vergleich zum Vor-Corona-Ergebnis 2019, ist unterm Strich die Händlerzufriedenheit mit dem Beitrag ihres Fabrikates zur Profitabilität gewachsen (Chart 12). Speziell die Vertragspartner von Claas (plus 3,72 Punkte) und John Deere (plus 3,67 Punkte) scheinen sehr viel besser zufrieden zu sein als noch im Jahr 2019; hier reichen die Zugewinne weit über den Maximalwert der Ordinate hinaus. Verschlechtert hat sich hingegen insbesondere die Meinung der Händler von Kubota (minus 1,74 Punkte), Massey Ferguson (minus 1,52 Punkte) und Case IH/ Steyr (minus 1,28 Punkte) in Bezug auf die Profitabilität ihres Fabrikates.

Als „Achillesferse“ im aktuellen DSI machte Beckschulte die Disziplin „Finanzierungsangebote“ aus (Chart 13). Gegenüber dem Vorjahr fällt der Mittelwert über alle Fabrikate in der aktuellen Umfrage auf ein niedriges Niveau von 11,2 Punkten. Lediglich das Fabrikat Same kann sich sowohl im Vergleich zum DSI 2022 als auch zum DSI 2019 über eine höhere Bewertung freuen.

Im Vierjahresvergleich (Chart 14) werden die Traktorenlieferanten regelrecht abgestraft (minus 1,41 Punkte). Augenscheinlich scheint es beim Thema „Finanzierungsangebote“ Gesprächsbedarf zu geben.

Allerdings ist dabei wohl zu berücksichtigen, dass die Wertnoten lediglich eine Momentaufnahme aus dem Frühjahr 2023 widerspiegeln, als die aktuellen Umfragewerte ermittelt wurden. Angesichts schnelllebiger Entwicklungen und Rahmenbedingungen äußerten Branchenvertreter in der Videokonferenz den Wunsch nach zukünftig früherer Veröffentlichung der Umfrageergebnisse. Dernn sie betrachten das Händler-Zufriedenheitsbarometer als wertvolles Analysetool, um die relevanten Faktoren ausmachen zu können, die die Beziehungsqualität zwischen Herstellern und Händlern beeinflussen. Der LandBauTechnik-Bundesverband stellt die Ergebnisse jährlich den Herstellern und ihren Vertriebspartnern digital zur Verfügung. Zusätzlich werden sie im Rahmen von Tagungen der Fabrikatsvereinigungen detailliert präsentiert – stets mit besonderem Fokus auf das spezifische Fabrikat. Die nächste Umfrage für das Zufriedenheitsbarometer wird nach Verbandsangaben wieder in den Monaten April und Mai dieses Jahres stattfinden.