Bei der Absage kommt es darauf an, wer sie erteilt: Stamm- oder Neukunde. Landwirt oder Privatkunde. Gewerbekunden mit größerem Einfluss überlässt man nicht gerne dem Wettbewerb. Manche Absagen enttäuschen den Anbieter besonders. Das Angebot, die Vorführung und Vor-Ort-Termine haben Zeit gekostet. Der Auftrag war zum Greifen nah und wäre profitabel gewesen. Trotz aller Bemühungen um den Auftrag sagt der Kunde mit einem lapidaren Satz „Es hat sich erledigt“ per Mail einfach ab. Jetzt sollte man wissen: Woran hat es gelegen? Wer hat den Auftrag erhalten? Was sollten wir verbessern? Ein höherer Preis ist nicht immer die Ursache, weshalb man einen Auftrag verliert. Gibt man im Preis ohne Zögern gleich nach, zweifelt der Kunde an der Seriosität der Preise.
Als Anbieter stellt man sich die Frage, ob man Kunden hinterherlaufen soll. Haben wir das nötig? Eine schriftliche Auftragsabsage des Kunden rechtfertigt einen telefonischen Kontakt. Dadurch erhält der Anbieter Hinweise, was er zukünftig besser machen kann. Der Kundenkritik muss man sich stellen, ohne Widerstand und Verdruss. Ein Gespräch mit dem Entscheider ist wie Manöverkritik, man erfährt, nach welchen Motiven die Entscheidung des Kunden erfolgt ist. Geeignete Fragen, um die Erwartungen des Kunden zu erfahren: „Was hätten wir tun müssen, um den Auftrag zu erhalten?“ „Was schätzen Sie so sehr an der Firma, die den Auftrag erhalten hat?“ Wie immer der Kunde antwortet, es geht nicht darum, sich zu rechtfertigen, sondern darum den Hintergrund seiner Entscheidung zu erfahren. Zusätzlich kann man auch Wertschätzung vermitteln, („Sie sind für uns ein wichtiger Kunde“) Anbieter fürchten, durch Anrufe aufdringlich zu wirken. Oder sie haben weder Lust noch Zeit, sich mit verlorenen Aufträgen zu beschäftigen. Und warum sollte man Kunden hinterherlaufen? Gibt es nicht Kunden genug?
Aus Kundensicht gibt es viele Gründe, dem Wettbewerb den Auftrag zu erteilen: bessere Preise und Termine, volle Übereinstimmung der Kundenvorgaben, überzeugendes Auftreten des Mitarbeiters, Erfüllung der Service-Anforderungen, Angebotsvielfalt, Firmengröße und Standort. Kunden erteilen kleinere Aufträge, um neue Anbieter zu testen. Ein beliebter Grundsatz bei Kunden: auch bei starker Lieferantenbindung einen neuen Anbieter zu prüfen. Der Kunde sucht ein zweites Standbein, will die Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter reduzieren.
Am Telefon schlagfertig reagieren
Beim telefonischen Nachfassen kommt es zu typischen Aussagen des Kunden, die man zunächst einmal hinterfragen sollte, um sich zu informieren.
Time to say goodbye?
Die Bewertung der Kunden nach Umsatz oder Deckungsbeitrag ist üblich. Bei „Kleinkunden“ zeigt der Verkäufer weniger Engagement, die Bemühungen lassen nach, unbewusst treibt man die Kunden zum Wettbewerb. Kunden drücken den Preis derart, dass es für den Anbieter uninteressant wird. Man kann nicht alle Kundenforderungen erfüllen, muss aber unter bestimmten Voraussetzungen einen Kunden für die nächste Zeit loslassen, weitere Bemühungen einstellen:
1. Aufwand der Angebotsabgabe steht nicht im Verhältnis zum Auftragswert.
2. Kunden nutzen das Angebot nur zum Vergleich mit dem Wettbewerb.
3. Die Entscheidung des Kunden wird immer wieder verschoben.
4. Der Kunde hat Rechnungen in der Vergangenheit schlecht bezahlt.
5. Auf eigene Kontaktversuche beim Nachfassen wird nicht reagiert.
Der Angebotspreis ist zu hoch
Das Preisverständnis des Kunden beginnt mit der Lektüre des Angebots. Wenn Leistungsmerkmale nicht transparent sind, kann der Kunde den Preis nicht verstehen. Der Kunde möchte wissen, warum einzelne Positionen im Angebot teurer sind als beim Wettbewerbsangebot. Welche spezifischen Qualitätsmerkmale zeigt ihm ein Angebot? Welche Vorteile werden ihm durch höherwertige Technik und Material oder eine bessere Verarbeitungsqualität geboten? Welchen Nutzen hat er davon? Für was soll er so viel zahlen? Alles unausgesprochene Fragen, die für das Preisverständnis Bedeutung haben und klar beantwortet werden müssen.
Nach der Devise: „Bloß nicht den Kunden an die Konkurrenz verlieren“, verstärkt man seine Aktivitäten, auch bei uninteressanten Anfragen. Angebote verursachen Kosten, und wenn es zwei Mal zu einer Absage kommt, stellt man sich die Frage: Wie lange soll man sich bemühen? Soll man dem Kunden hinterherlaufen? Time to say good bye?
Wenn der Aufwand für zukünftige Angebote nicht im Verhältnis zur Auftragschance steht, muss man nachdenklich werden. Bei Kunden, die nur Angebote einholen, um zu vergleichen, lohnen sich die Bemühungen nicht. Vielen geht es nur um ein „Informationsangebot“. Sie wollen sich nur informieren, mit welcher Investition sie rechnen müssen. Für den Anbieter sind nur „Bedarfsangebote“ interessant, Anfragen hinter denen ein echter Bedarf des Kunden steht. Jedes Angebot kostet Geld. Bei der Erstellung eines Angebots muss man auch auf die Kostenbremse treten.
Wenn es bei mehreren Angeboten nie zu einem Auftrag kam, macht man keine weiteren Angebote mehr. Kunden nutzen ein Angebot nur zum Vergleich mit dem Wettbewerb oder sie drücken den Preis derart, dass es für den Anbieter uninteressant wird.
Die Konzentration auf profitable und zufriedene Kunden ist wichtiger. Man muss einen Kunden auch loslassen können und weitere Bemühungen (vorübergehend) einstellen.
