Interview -Vom Motorsägenspezialist zum Klamottenladen?

eilbote: Herr Luger, der Einstieg mit einer Forstkollektion war mit Aspen im Hintergrund wahrscheinlich leichter, als komplett mit etwas eigenem Neuen zu kommen, oder?

Elmar Luger: Ja, ganz klar, der Name hat natürlich sehr geholfen. Wir wussten anfangs aber auch noch nicht, ob die Mutterfirma in Schweden die Verwendung von „Aspen“ innerhalb unserer Marke Timberwear zulässt, schlussendlich gab es aber keine Probleme. Einen Markennamen, der so im Forst gefestigt ist – da wäre es dumm, den nicht einzubinden, wenn sich die Chance bietet. Das Ganze bleibt auch unser Produkt innerhalb der deutschen Aspen GmbH, für die ich die Serie entwickelt habe. Die Schweden verfolgen das jedoch mit Interesse. Im Kraftstoffbereich hat mein Chef Manfred Unsöld, Geschäftsführer der Aspen Produkte Handels GmbH, aber auch bereits einige Produkte wie das Kanister-Kombisystem entwickelt, die inzwischen vom Aspen-Konzern international vertrieben werden. Er ist aber sozusagen weiterhin der Hersteller samt Patenten.

Wie ist das Geschäft dann angelaufen?

Offiziell gestartet sind wir 2021 auf der Messe Forst Live. Dort haben wir dann auch unseren Showcontainer im Einsatz gehabt, was sehr gut ankam. Seitdem geht es konstant bergauf. Wir wollen ein geregeltes und ruhiges Wachstum, welches wir ja auch bewältigen müssen. Das Thema Bekleidung war für eine auf Benzin und Öl fokussierte Firma komplettes Neuland. Bisher war deren Kernkompetenz die Logistik, denn die Aspen GmbH holt den Sonderkraftstoff selbst in Schweden und bestückt damit im Zwei-Wochen-Takt unter anderem 900 Container direkt im Wald, etwa für die Bayerischen Staatsforsten. Da der Handel in diesem Rahmen ebenfalls beliefert wird, könnte dabei die Schutzkleidung quasi einfach mitlaufen – eigentlich. Denn beim Benzin haben wir eine Handvoll verschiedener Kanister, die wir innerhalb von drei Tagen aus Schweden beim Händler oder im Wald haben. Die Bekleidung mit ihrer Vielfalt und bis zu zwölf Monaten Lieferzeit war da ein kleiner Kulturschock. Inzwischen funktioniert das aber alles sehr gut.

Wo wollen Sie hin mit der Marke Timberwear?

Wir wollen ganz klar eine strategische Partnerschaft mit dem Handel. Ich brauche in Deutschland keine 500 Händler, ich brauche 50 – aber die richtigen. Das heißt, wir wollen Händler, die zu unserem Produkt stehen und dann auch am Lager haben. Es bringt dabei nichts, wenn nur irgendwo drei Jacken und drei Hosen auf einer Stange hängen und dort verstauben. Ich habe sehr lange Erfahrung im Markt mit Forstkleidung und kann inzwischen sehr klar sagen: Nur der Händler, der Produkte auf Lager legt, wird auch was verkaufen. Das Verrückte ist ja, dass beim Motoristen gerne Motorsägen für 30.000 Euro liegen, ebenso Rasenroboter und Aufsitzmäher. Wenn ich aber sage, er müsse 5.000 bis 10.000 Euro in Schutzausrüstung (PSA) stecken, werde ich für verrückt erklärt. Da es solche Produkte inzwischen aber gefühlt an jeder Ecke gibt, bieten wir engagierten Händlern auch Gebietsschutz. Ziel ist es, dass der Kunde nicht irgendeine Hose möchte und dann zufällig bei uns landet – auch schön – sondern, dass er gezielt nach uns sucht und so den Händler auswählt.

Was sind die Argumente für den lokalen Handel? Sie könnten ja auch rein online verkaufen …

Man wird Bekleidung nur gut verkaufen, wenn der Kunde sie in die Hand nehmen und anprobieren kann. Die Stretchfähigkeit beispielsweise kann ich nur erklären, wenn der Kunde die Jacke oder Hose am Körper hat. Dann spürt er direkt, wie er sich bewegen kann, wie die Sachen anliegen und wie leicht oder bequem die Schuhe wirklich sind.

Was braucht es dafür?

Erst einmal die Infrastruktur. Eine Hose schnell auf dem Mitarbeiterklo anprobieren lassen ist dafür absolut keine Lösung! Es bedarf einer bestimmten Fläche für den Bereich, eine ansprechende Präsentation, eine Umkleidekabine, einen Spiegel und auch ein bisschen Licht. Für Leute, die da richtig Lust drauf haben, steckt da eine riesige Chance drin. Ich habe inzwischen Händler – auch kleine – die aber ein Wahnsinnsgeschäft mit PSA machen. Warum? Sie haben das erkannt, sich darauf spezialisiert und einen Ruf aufgebaut. Das ermöglichen nicht nur Marken wie Stihl oder Husqvarna, das geht auch mit Schnittschutzhose und Co. Das allergrößte Thema ist dabei der Faktor Mensch: Ganz oft lebt das draußen bei den Motorgerätehändlern aber niemand. Irgendwer macht das halbherzig nebenher, ohne viel Fachwissen. Und dann verkauft man eben auch nichts. Generell sind die Leute aber bereit, dafür Geld auszugeben. Denn auch die Semi-Pros, Landwirte und Hobby-Holzer sind heute in allen Dingen top ausgestattet, zum Teil mit Schlepper, Winden und allem Drum und Dran. Wenn eine komplette Montur dann ganz schnell über die 1.000 Euro geht, ist das oft drin – auch wenn das in der Dimension einer guten Säge liegt. Für den entsprechenden Sägenverkauf würde der Händler übrigens alles tun.

Dass er mit der PSA unterm Strich sogar mehr verdienen könnte, sieht er aber nicht. Denn hier warten ja sicher wiederkehrende Kunden, die alle fünf Jahre einen Helm brauchen, die Hose verschleißt ebenso, und ein paar zusätzliche Shirts dürfen es vielleicht auch irgendwann noch sein. Bei den Rasenrobotern war es ähnlich: Die Händler, die das richtig sauber angepackt haben, mit kundigem Fachpersonal und Verlegeservice, die machen heute das große Geschäft und haben ein weiteres Standbein. Ein bisschen nebenher geht das kaum.

Können Sie dafür Starthilfe bieten?

Wir erarbeiten zusammen mit dem Händler das Grundsortiment, außerdem helfen wir auch beim Einrichten. Dabei finde ich, braucht es aber ein Geben und Nehmen: Wenn ich dort Schaufensterpuppen und Regalsysteme aufstelle, muss mir der Händler auch etwas bieten. Neben der klassischen Bestellung kann das heute auch der ein oder andere Influencer sein, zu dem der Händler vielleicht Kontakt hat. Das Einräumen kann zusammen mit Produktschulungen unproblematisch an einem Tag vor Ort passieren. Denn der Verkäufer muss für jedes Produkt eine Argumentationskette haben. Warum machen wir das so? Was ist der Gedanke dahinter? Das ist hier genauso notwendig, wie bei der Motorsäge auch. Der Händler muss neben den Details unserer Produkte beispielsweise auch das Zwiebelprinzip (siehe auch Seite 10) bei der Bekleidung erklären können, sonst verkauft er keine Isojacken und Shirts. Ebenso muss er über die richtige Pflege Bescheid wissen.

Gibt es etwas, das mit stationären Händlern schwieriger zu lösen ist?

Wenn der Kunde bereits im Verkaufsraum steht und explizit nach Aspen fragt, der Händler ihm dann aber nur die eine Hose bei mir bestellen will. Das vergleiche ich dann immer mit einem Autohaus: Der VW-Händler wird nie bei Mercedes anrufen und um eine E-Klasse bitten, weil er gerade zufällig eine einzige verkaufen könnte. Ich mache es dann genauso wie Daimler und sage, die sollen den Kunden stattdessen zu mir schicken. Hier ist das dann kein Mercedes-Händler, sondern unser Online-Shop. Schöner aber wäre es, der Händler würde sehen, dass hier schon direkt Kundschaft bei ihm ist, die er künftig selbst bedienen könnte.

Was planen Sie in Zukunft noch?

Ich sage ja immer, dass die Kollektion, wie sie da steht, meine Kunden gemacht haben. Ich bin nur die Schnittstelle, die den Input der Profis, die meine Produkte acht Stunden am Tag tragen, dann sammelt und schlussendlich zusammen mit dem Hersteller einpflegt, was möglich ist. Irgendwo muss das dann auch noch bezahlbar bleiben und technisch inklusive Normung usw. funktionieren. Das ist mein Job – der sieht auch sicher nicht so aus wie andere das immer gerne verkünden: Ich laufe nicht durch den Wald und dann treffen mich die Geistesblitze. Vielmehr ist es so, dass ich unter anderem auf Messen von allerhand Leuten Tipps bekomme. Da habe ich schon manchmal gesagt, „Wow, wie blind war ich eigentlich? Warum fällt mir das jetzt erst auf? Der hat total recht!“ Das ging mir ganz oft so, und so wird es auch weitergehen. Außerdem betreiben wir ja selbst einen Onlineshop, der auch gut läuft. Mein Ziel wäre aber immer, dass unsere Kunden so viel wie möglich in irgendeiner Weise bei ihrem Händler vor Ort kaufen. Das wäre mir das Liebste. Denn nur, wenn der Kunde nach einer guten Beratung genau das anhat, was er braucht und will, ist er wirklich zufrieden – und von zufriedenen Kunden lebe ich. Man sagt ja immer, ein zufriedener Kunde bringe zwei neue. Ein unzufriedener kostet dagegen zehn.

Das Interview führte Tobias Meyer