DLG-Imagebarometer -Fendt bleibt Spitze – aber der Vorsprung schmilzt

Mit inzwischen 27 durchgängig absolvierten Befragungen ist das jährliche DLG-Imagebarometer ein fester Bestandteil der Marktbeobachtung. Die DLG nimmt hierbei unter die Lupe, wie sich die Unternehmen in den der Landwirtschaft vor- und nachgelagerten Bereichen präsentieren, wie deren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen im vergangenen Jahr im Markt wahrgenommen wurden und – was noch wichtiger ist – ob diese auch zu Verbesserungen in der Produktnutzung und dem Markenimage geführt haben. Inzwischen zum neunten Mal wurde die Markenstärke über den Brand-Index berechnet, und seit der Befragung 2020 wurde der Befragungszeitraum von Ende August auf Ende November verlegt. Grund hierfür waren gleichermaßen die Wünsche der Landwirte und der Unternehmen im Agribusiness. Erstere müssen so die Telefoninterviews nicht mehr in der Hoch-Erntezeit oder der darauf folgenden Bodenbearbeitung, also quasi vom Mähdrescher- oder Traktorsitz, aus führen, letztere können durch den späteren Befragungszeitraum den tatsächlichen Effekt ihrer Jahreskommunikation ablesen, die ja zu den Messehöhepunkten des Jahres, also jeweils Mitte November zu Agritechnica und EuroTier, einen Spannungsbogen aufbaut. Dem geänderten Befragungs- und Veröffentlichungszeitraum trägt die DLG nun auch mit Doppeljahrgängen in der Bezeichnung Rechnung.

Auch in der Befragung 2022/23 blieben der Fragebogen und die seit 2014 angewandte Methode der Ergebnisberechnung unverändert. In der Befragung, die vom Marktforschungs-Institut für Tiergesundheit und Landwirtschaft Kynetec (früher Kleffmann) im Auftrag der DLG telefonisch durchgeführt wird, kann ein maximaler Indexwert für die Markenstärke (Brand Index) von 100 Punkten erreicht werden. Dieser Wert setzt sich zu je einem Viertel, also jeweils 25 Punkten, aus den folgenden Teil-indices zusammen:

■ die Bekanntheit der Marke wird über den Markenwissens-Index erfragt

■ ob ein Produkt in der abgelaufenen und der aktuellen Anbausaison genutzt wurde, erfasst der Markenloyalitäts-Index

■ die Markenpräferenz- und -zufriedenheit wird über den Markenperformance-Index ermittelt

■ Image-, Innovations- und Kommunikationswerte beurteilt der Markenimage-Index.

Innerhalb der Befragung wird zunächst die Markenbekanntheit ungestützt, das heißt ohne Vorgaben, erfragt, danach werden weitere Marken in der Befragung vorgegeben. Diese gestützte Abfrage von Firmen wird in jedem Jahr aktualisiert, um Firmenfusionen, Aufgabe und Neuaufbau von Marken, aber auch regelmäßigen und vor allem zunehmenden ungestützten Nennungen von Marken in den letzten Jahren Rechnung zu tragen. Ende 2022 nahmen insgesamt 668 Betriebsleiter an der Befragung teil. Der durchschnittliche Umfrageteilnehmer ist erneut 52 Jahre alt, hat einen Techniker- oder Meistertitel oder ein abgeschlossenes Studium, bewirtschaftet 354 ha LN konventionell und hält – je nach Ausrichtung des Betriebs – rund 320 Rinder, 1.950 Schweine oder 31.300 Hühner bzw. leitet in 35 Prozent der Fälle einen reinen Ackerbaubetrieb. In Abhängigkeit von der betrieblichen Spezialisierung kann natürlich nicht jeder Landwirt Fragen zu jedem Bereich beantworten. Deshalb werden die tatsächlich abgefragten Bereiche aus der Auswahl „Landtechnik“, „Tierhaltungstechnik“, „Futtermittel“, „Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut“, „Banken und Versicherungen“, „Handel und Dienstleister“ sowie „Erneuerbare Energien“ von Betrieb zu Betrieb computergestützt variiert, d. h. in Abhängigkeit von vorher abgefragten Betriebsstrukturdaten festgelegt. Die computergestützte Abfrage garantiert, dass in allen Bereichen Stichprobengrößen von mindestens 350 Teilnehmern (Erneuerbare Energien 150 Teilnehmer) erreicht werden.

Wie in fast allen Ausgaben der Befragung seit 2014 finden sich die Marken Fendt, John Deere und Claas auch in diesem Jahr auf dem Siegertreppchen – dieses Mal wieder in der häufigeren Reihenfolge Fendt, John Deere und Claas. Bei weniger als einem Zehntel Indexpunkt Differenz sollte man zwischen John Deere und Claas aber eigentlich von einem Unentschieden ausgehen. Auffällig ist das Abschmelzen des Fendt-Vorsprungs. Betrug dieser üblicherweise zwischen rund sieben bis über neun Indexpunkte ist davon 2022/23 kaum mehr als ein Indexpunkt übriggeblieben. Es folgen, wie üblich, Amazone und Lemken im Doppelpack auf den Plätzen 4 und 5, die im Gegensatz zu letztem Jahr wieder etwas mehr Abstand zum Spitzentrio haben, intern aber näher beieinander liegen. In der zweiten Tabellenhälfte wechseln die Platzierungen üblicherweise häufiger, jedoch können Horsch und Deutz-Fahr erneut ihre Vorjahresplatzierungen 6 und 7 behaupten. Die Top Ten komplettieren Kuhn mit seiner bislang besten Platzierung auf Rang 8, Krone und Case IH.

In der Tierhaltungstechnik bleiben DeLaval, Lely, Big Dutchman und GEA in der gleichen Reihenfolge wie im letzten Jahr an der Spitze. Es folgt die Marke Patura, die dieses Jahr aufgrund einer in 2021/22 hohen Zahl an ungestützten bzw. sogar Erstnennungen erstmals auch gestützt abgefragt wurde. Siloking, Lemmer-Fullwood und Kraiburg rutschen deshalb jeweils um einen Platz nach hinten. Meyer-Lohne verteidigt Rang 9. Nach zwei Jahren Abstinenz ist der Fütterungsanlagenbauer Schauer wieder zurück und komplettiert die Top Ten, wenngleich der Abstand zu Trioliet auf Rang 11 (2021/22: 14) kaum messbar ist.

Betriebsstrukturen der Landwirte, Vertriebsstrukturen der Unternehmen, geografische Gegebenheiten – die Regionen Osten, Westen, Norden und Süden unterscheiden sich vor allem in Ost-West- bzw. Nord-Süd-Richtung teilweise deutlich. Hinzu kommt, dass sich natürlich auch die Stichprobengröße reduziert, wenn man die Ergebnisse entsprechend filtert und somit die Ergebnisse oft eine deutlich höhere Variabilität aufweisen. Die Tabellen 1 und 2 zeigen, wie es in den Bereichen „Landtechnik“ und „Tierhaltungstechnik“ in den vier Regionen aussieht:

Fendt kann erneut in drei Regionen die Spitze verteidigen, muss aber im Osten mit John Deere und Claas gleich zwei Unternehmen passieren lassen. In dieser Region mit starker Ackerbau-Prägung können sich auch mit Horsch, Väderstad und Köckerling gleich drei „Edelschmieden“ unter die Top Ten vorarbeiten. Amazone erreicht sein bestes Ergebnis im Norden mit Rang 2, hier ist auch Kverneland mit Platz 7 stärker als sonst. Im Süden zeigt sich Pöttinger schon traditionell überdurchschnittlich gut und erreicht – anders als im Gesamtclassement – die Top Ten.

In der Tierhaltungstechnik erobert Lely im Süden die Spitze, muss sich aber im Westen und Norden, also den Veredelungsregionen, Big Dutchman geschlagen geben. Patura präsentiert sich im Osten und Süden überdurchschnittlich, fällt aber im Norden deutlich zurück. Fest etabliert im Tabellenmittelfeld hat sich der Futtermischwagen-Hersteller Siloking, während BvL und Trioliet nicht mehr ganz an die hohen Platzierungen früherer Jahre anknüpfen können. Große Bewegung zeigt sich regional jeweils in der zweiten Tabellenhälfte.

War Fendt noch letztes Jahr in den verschiedenen Altersklassen durchgängig an der Spitze zu finden, hat sich dies 2022/23 deutlich verändert. In zwei Altersklassen muss man sogar zwei andere Unternehmen passieren lassen. Erstaunlich hoch wird Massey Ferguson in den beiden jüngeren Altersklassen gelistet, bei den unter 30-Jährigen erreicht auch Köckerling die Top Ten. In dieser Klasse kann sich auch Horsch – nach einer Top-Ten-Pause im letzten Jahr – wieder im Tabellenmittelfeld platzieren.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 4) behauptet Lely die Spitze bei den jungen Betriebsleitern vor Big Dutchman, während DeLaval sonst die Rankings anführt. Die vier führenden Unternehmen bleiben an der Spitze unter sich, wenn man von der „Seniorenklasse“ absieht, in der sich Patura auf Platz 4 vorarbeiten kann. Es folgt fast durchgängig Siloking. Trioliet und Meyer-Lohne erreichen bei den jungen Betriebsleitern die besten Ergebnisse, während sich Schauer und WEDA bei den über 60-Jährigen sehr gut platzieren können.

Wie in den Jahren zuvor beschränken sich die Marktforscher in diesem Bereich auf drei wesentliche Größenklassen und stellen kleinen Betrieben mit bis zu 100 ha LN die Klasse der mittleren Betriebe mit einer Größe von 250-500 ha LN sowie die Großbetriebe mit über 1.000 ha LN gegenüber.

In der Landtechnik (Tabelle 5) spiegelt sich hier das Bild aus den Regionen, sprich Fendt kann die Spitze in den großen (Ost-)Betrieben nicht halten. Hier erreicht Köckerling mit Rang 7 erneut ein gutes Ergebnis, kann sich aber auch im mittleren Segment in den Top Ten platzieren. Horsch schafft es bei den mittleren und den großen Betrieben auf den 3. Platz, fällt aber bei den kleinen Betrieben deutlich zurück. Wie im Vorjahr schafft es Deutz-Fahr nur bei den kleineren Betrieben in die Top Ten.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 6) erobert Big Dutchman die Spitze bei den mittleren Betrieben von Lely zurück, hier ist auch WEDA mit Platz 3 sehr stark. Wie im Osten, so erreicht Patura auch bei den Großbetrieben Platz 4. Bei den kleinen Betrieben können sich neben Siloking auch die Futtermischwagen-Hersteller BvL und Trioliet in den Top Ten platzieren, während die Kälbertechnik mit Urban und Förster-Technik erst mit größeren Betriebsgrößen interessanter wird. Schauer und Schulz-Systemtechnik schaffen es bei den Großbetrieben in die Top Ten.

Was in Stein gemeißelt scheint, kann sich sehr schnell ändern. Fendt bleibt zwar in der Landtechnik Spitze, aber mit dem bisher geringsten Abstand – und 2023/24 kann alles möglich sein. Die kommende Agritechnica kann hier aber auch dafür sorgen, dass die alte Normalität von vor der Corona-Pandemie sich wieder einstellt. Die durch den Russland-Ukraine-Krieg ausgelösten Marktkapriolen mit hohen Zinsen und verändertem Investitionsverhalten könnten hier aber durchaus auch über die Nutzungswerte bis in die Endergebnisse durchschlagen.

In der Tierhaltungstechnik hat Patura erwartungsgemäß die Tabelle aufgemischt. Von den Futtermischwagen-Herstellern hält sich Siloking sehr gut, bei den Bodenbelägen Kraiburg, die beide in den letzten acht Jahren aufgrund hoher ungestützter Nennungen in die gestützte Abfrage aufgenommen wurden. Trotz oder vielleicht auch wegen der EuroTier blieb hier sonst vieles – im positiven Sinn – beim Alten. Hier wird man vor allem im Veredelungsbereich sehen, ob die Rückgänge, z. B. in der Sauenhaltung, sich auch auf die Stärke der entsprechenden Marken auswirken wird. Wie immer bleibt: Jeder Blick auf den aktuellen Stand macht neugierig auf das, was im nächsten Jahr kommt.