DLG-ImageBarometer 2023/24 -Die Strahlkraft der Marken

Seit fast 30 Jahren nimmt die DLG mit ihren alljährlichen Befragungen zum DLG-ImageBarometer unter die Lupe, wie sich die Unternehmen im der Landwirtschaft vor- und nachgelagerten Bereich präsentieren, wie deren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen im vergangenen Jahr im Markt wahrgenommen wurden und – was noch wichtiger ist – ob diese auch zu Verbesserungen in der Produktnutzung und dem Markenimage geführt haben. Berechnet wird die Stärke der Marken dabei seit 2014 über den Brand-Index, bei dem insgesamt maximal 100 Punkte erreicht werden können, aufgeteilt auf vier Teilindices à 25 Punkte. Bei der Normierung der vier Teilindices auf 25 Maximalpunkte fließt die Gesamtzahl der Umfrageteilnehmer immer mit ein. In den Teilindices selbst wird die Bekanntheit einer Marke über den Markenwissens-Index erfragt, über den Markenloyalitäts-Index erfasst, ob ein Produkt in der abgelaufenen und der aktuellen Anbausaison genutzt wurde, mithilfe des Markenperformance-Index die Markenpräferenz- und -zufriedenheit ermittelt sowie mittels des Markenimage-Index die Image-, Innovations- und Kommunikationswerte beurteilt. Innerhalb der Befragung wird zunächst die Markenbekanntheit ungestützt, das heißt ohne Vorgaben erfragt, danach werden weitere Marken in der Befragung vorgegeben. Diese gestützte Abfrage von Firmen wird in jedem Jahr aktualisiert, um Firmenfusionen, Aufgabe und Neuaufbau von Marken, aber auch regelmäßigen und vor allem zunehmenden ungestützten Nennungen von Marken in den letzten Jahren Rechnung zu tragen.

An der Befragung 2023/24 nahmen insgesamt 679 Betriebsleiter teil. Der durchschnittliche Umfrageteilnehmer ist erneut 52 Jahre alt, hat einen Techniker- bzw. Meistertitel oder ein abgeschlossenes Studium und bewirtschaftet 331 ha LN konventionell (über 90 Prozent) – in 41 Prozent der Fälle auf einem reinen Ackerbaubetrieb. Im Schnitt über alle Umfrageteilnehmer werden aber 301 Rinder, 1.481 Schweine, 27.615 Hühner oder 152 sonstige Tiere wie Pferde, Schafe oder Ziegen gehalten. Bezüglich der Verteilung der Altersklassen kam es bei im Wesentlichen gleichen Werten zu einer geringfügigen Verjüngung des Teilnehmerpanels. In Abhängigkeit von der betrieblichen Spezialisierung kann natürlich nicht jeder Landwirt Fragen zu jedem Bereich beantworten. Deshalb werden die tatsächlich abgefragten Bereiche aus der Auswahl „Landtechnik“, „Tierhaltungstechnik“, „Futtermittel“, „Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut“, „Banken und Versicherungen“, „Handel und Dienstleister“ sowie „Erneuerbare Energien“ von Betrieb zu Betrieb computergestützt variiert, das heißt in Abhängigkeit von vorher abgefragten Betriebsstrukturdaten festgelegt. Die computergestützte Abfrage garantiert, dass in allen Bereichen Stichprobengrößen von mindestens 350 Teilnehmern (Erneuerbare Energien 150 Teilnehmer) erreicht werden.

Wenn man sich nur die Reihenfolge der Marken ansieht, hat sich bei den bundesweiten Ergebnissen in der Landtechnik auf den ersten sechs Plätzen der Top-Ten-Tabelle nichts verändert. Wie in der Vorjahresbefragung führt Fendt vor John Deere und Claas. Darauf folgen Amazone und Lemken sowie Horsch. Auch die Inhaber der Plätze 7-10 sind alte Bekannte, es kam lediglich zu einem Platztausch von Kuhn mit Deutz-Fahr auf Rang 7 beziehungsweise 8 sowie von New Holland mit Krone auf Rang 9 und 10. Interessant sind allerdings die Veränderungen in den Punktwerten, denn Fendt kann sich wieder auf 6 Punkte von den Verfolgern absetzen, gleiches gilt auch für John Deere und Amazone im Vergleich zu ihren Verfolgern Claas bzw. Lemken. Demgegenüber holt die zweite Tabellenhälfte bezogen auf Horsch um mehrere Punkte auf.

In der Tierhaltungstechnik bleiben DeLaval und Lely an der Spitze. Den Bronzeplatz hingegen erobert Patura, die sich an GEA vorbeischieben können, während Big Dutchman – in den beiden Vorjahren noch auf Platz 3 – auf Rang 5 durchgereicht wird. Siloking verteidigt Platz 6, während Kraiburg den siebten Platz von Lemmer-Fullwood erobern kann und mit diesen den Platz tauscht. Neu in den Top Ten sind Urban und Trioliet, zu Lasten von Meyer-Lohne und Schauer. Insgesamt zeigt die Tabelle also durchaus eine Verschiebung von der Schweinehaltung hin zum Thema „Rind“.

Die Regionen Osten, Westen, Norden und Süden unterscheiden sich vor allem in Ost-West- beziehungsweise Nord-Süd-Richtung teilweise deutlich, was Betriebsstrukturen der Landwirte, Vertriebsstrukturen der Unternehmen und die geografischen Gegebenheiten angeht. Hinzu kommt, dass sich natürlich auch die Stichprobengröße reduziert, wenn man die Ergebnisse entsprechend filtert und somit die Ergebnisse oft eine deutlich höhere Variabilität aufweisen. Wir fassen die Regionen nach Bundesländern zusammen:

• Norden: Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Hamburg und Bremen mit 178 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 191 ha
• Westen: Nordrhein-Westfalen, Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland mit 212 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 143 ha
• Osten: Mecklenburg-Vorpom- mern, Sachsen, Sachsen- Anhalt, Thüringen, Brandenburg und Berlin mit 126 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 1.073 ha sowie
• Süden: Baden-Württemberg und Bayern mit 163 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 143 ha.

Die Tabellen 2 und 3 zeigen, wie es in den Bereichen „Landtechnik“ und „Tierhaltungstechnik“ in den vier Regionen aussieht.

Fendt kann in drei Regionen zum wiederholten Mal die Spitze erobern, Bewegung zeigt sich an der Spitze lediglich in der Region „Osten“. Hier erobert Claas die im letzten Jahr verlorene Führung von John Deere zurück. Auffallend ist in dieser Region der Sprung von Köckerling, hier geht es um drei Plätze nach vorne. Auch Horsch macht im Osten einen Platz gut und verdrängt Lemken, während die Ergebnisse im Süden und vor allem Westen mit Rang 8 bzw. 9 deutlich unter dem Bundesschnitt bleiben. Amazone erobert Rang 2 im Westen, rutscht aber im Süden hinter Deutz-Fahr auf Platz 6. Schon traditionell schafft hier Pöttinger den Sprung in die Top Ten, gleiches gilt für Case IH im Norden und Süden.

In der Tierhaltungstechnik verstärkt sich der bundesweite Trend im Osten zusätzlich, hier erreicht Patura mit Platz 2 sein bestes Ergebnis. Big Dutchman fällt in allen Regionen um mindestens einen Rang gegenüber dem Vorjahresergebnis zurück. Insbesondere im Norden als Geflügel- und Schweine-Stammregion ist dies nach Platz 1 in 2021/22 der zweite Rückgang in Folge. Förster-Technik kann sich im Osten zu Lasten von Urban in die Top Ten schieben. Im Westen erobert Lely die Spitze. Im Norden geht es für Meyer-Lohne von Platz 5 abwärts auf Rang 10, auch WEDA fällt zurück. Gleichzeitig verbessern sich Siloking, Patura und Urban gegenüber Vorjahr und BvL erreicht hier die Top Ten. Im Süden geht es für Kraiburg um vier Plätze aufwärts, während Big Dutchman und vor allem Schauer Federn lassen müssen.

Im altersbezogenen Ranking steht Fendt im Bereich Landtechnik durchgängig an der Spitze aller Altersgruppen. Wie auch im Gesamtergebnis bleiben die Top Five im Vergleich zu früheren Befragungen verhältnismäßig stabil, lediglich bei den ganz jungen Betriebsleitern fällt hier Claas zum Vorteil von Horsch um einen Platz. Horsch schafft es im mittleren Segment nicht in die Top Ten und wird durch den Konkurrenten Köckerling ersetzt; hier erreicht auch Rauch eine Platzierung in der Ergebnistabelle. Massey Ferguson hat seine besten Ergebnisse in der Altersgruppe U 30 sowie Pöttinger bei den 31- bis 40-Jährigen, gleiches gilt für New Holland in der Klasse „Ü 60“. Letztere fallen dafür in den jüngsten Gruppen aus dem Ranking.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 5) kann DeLaval über alle Altersgruppen die Spitze erreichen. Gleiches gilt – fast – für Lely und Platz 2, die sich in der Gruppe „Ü 60“ auf Rang 4 wiederfinden. Hier erreicht Big Dutchman sein bestes Ergebnis. Patura erreicht in den Altersgruppen zwischen 41 und 60 Jahren mit Platz 3 das Bundesergebnis, steht aber in den jüngeren und älteren Gruppen schlechter da. Futtermischwagen bleiben ein hochinteressantes Thema im Segment Tierhaltungstechnik. So erreicht Siloking in den beiden jüngeren Altersgruppen Platz 4 beziehungsweise 3, und mit BvL oder Trioliet ist in jedem Alterssegment noch eine zweite Futtermischwagenmarke vertreten. Lemmer-Fullwood ist in den jüngeren Gruppen stark. Gummimatten und damit der Hersteller Kraiburg sind erneut erst für mittlere und ältere Betriebsleiter interessant.

Um zwischen kleinen, mittleren und Großbetrieben zu unterscheiden, haben wir diese Gruppen wieder wie in den Vorjahren aus der Gesamtgrößenverteilung herausgezogen und in einer separaten Untersuchung ausgewertet. Die „kleinen Betriebe“ bleiben hier mit ihrer Fläche unter 100 ha LN, für die mittleren Betriebe nutzen wir die Größenklasse mit 250–500 ha LN sowie für die Großbetriebe solche mit über 1.000 ha LN.

Bei den Großbetrieben verstetigt sich der Trend, dass Bodenbearbeitungs- und Sätechnik-Spezialisten wie Horsch (4) und Köckerling (7) hier ihre besten Ergebnisse einfahren. Case IH erreicht die Top Ten bei kleinen und mittleren Betrieben, während Kverneland bei den mittleren Betrieben einen deutlichen Sprung nach vorne macht. Deutz-Fahr hingegen erreicht die Top Ten nur bei den kleineren Betrieben.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 7) kann Lely die Spitze bei den mittleren Betrieben von DeLaval übernehmen, die sich sogar Siloking geschlagen geben müssen. GEA schneidet bei den kleinen und großen Betrieben besser ab als im Bundesdurchschnitt, fällt bei den mittleren Betrieben aber zurück und muss sich beispielsweise BouMatic geschlagen geben, die es im Gesamtergebnis noch nicht einmal unter die Top Ten schaffen können. Patura muss im Vergleich zum Gesamtergebnis zwar in allen drei Klassen Verluste verzeichnen, hier sollte man aber beachten, dass diese Marke vor zwei Jahren in allen drei Größenklassen die Top Ten noch gar nicht erreicht hatte. Bei den kleinen Betrieben finden sich gleich drei Futtermischwagenmarken in den Top Ten, während es mit Förster-Technik nur bei den Großbetrieben ein Kälberspezialist ins Ranking schafft.

Im DLG-ImageBarometer gibt es immer wieder Überraschungen. Auch wenn in der Landtechnik am Ende bekannte Namen in der oberen Tabellenhälfte zu finden sind und Fendt an der Spitze steht, hat doch die Bewegung in den Indexwerten eine Aussagekraft. Anders sieht es in der Tierhaltungstechnik aus. Hier sehen wir eine deutliche Verschiebung von Schweine- und Geflügel-Marken hin zum Thema „Rind“, was sich am deutlichsten sicherlich bei Patura bemerkbar macht. Diese haben sich binnen weniger Jahre zuerst aufgrund vieler ungestützter Nennungen zum Kandidaten für eine gestützte Abfrage gemausert, um sich dann relativ schnell auf einen Platz auf dem Treppchen des Bereichs vorzuarbeiten.

Es bleibt also spannend, wie sich die Bereiche und in ihnen die Unternehmen bzw. Marken entwickeln und ob wir nicht noch weitere „Hidden Champions“ entdecken können.