Magazin Wirtschaft

Landmaschinenhandel :

So reanimieren Sie das Ersatzteilgeschäft

Landwirte haben heute wenig Zeit. Das verändert auch ihr Kaufverhalten bei Ersatzteilen, zeigt eine Befragung von 2.054 Landwirten in ganz Deutschland. Die Analyse der Ergebnisse gibt Aufschluss, was Sie gegen sinkende ET- und Verbrauchsmaterial-Umsätze tun können.

Landmaschinenhandel: So reanimieren Sie das Ersatzteilgeschäft

Kompetente Beratung steht ganz oben auf der Kunden-Wunschliste.

Studenten der Uni Freiburg haben insgesamt mehr als 2.000 Landwirte nach ihrem Kaufverhalten befragt.

Studenten der Uni Freiburg haben insgesamt mehr als 2.000 Landwirte nach ihrem Kaufverhalten befragt.

Die Maschine streikt, ein Schlauch ist geplatzt. Der Landwirt setzt sich seelenruhig in sein Auto und fährt in die 20 km entfernte Werkstatt, um dort das passende Ersatzteil zu besorgen. Es ist nicht vorrätig und muss bestellt werden. „Kein Problem, dann komme ich morgen wieder“, sagt er beim Verlassen des Ladens. Eine realistische Situation? Szenen wie diese haben sich vielleicht noch vor zehn Jahren abgespielt. Mittlerweile haben sich die Umstände massiv geändert: sinkende Erzeugerpreise, immer häufigere Wetterkapriolen mit kurzen Erntefenstern und steigende Informationsvielfalt haben das Kaufverhalten der Landwirte verändert – gerade bei Ersatzteilen. Das hat zu sinkenden Umsätzen bei manchem Händler geführt. „Viele Fachhändler können sich nicht erklären, warum die Umsätze im Teileverkauf zurückgehen“, hat der seit 2007 auf die Landmaschinenbranche spezialisierte Unternehmensentwickler Helmut Machemer aus Denzlingen (Schwarzwald) festgestellt.

Um den Bedarf der Kunden zu analysieren und um zu verstehen, wie Kunden heute einkaufen, haben speziell geschulte Studenten der Albert-Ludwigs Universität in Freiburg im Auftrag der Helmut Machemer GmbH eine Befragung von 2.054 Landwirten durchgeführt. Unter den Befragten waren Betriebe aller Couleur, von 40 bis über 1000 ha sowie Lohnunternehmer. „Unser Ziel war es, den Kunden verstehen zu lernen und Ursachen für das Kaufverhalten zu finden. Daraus haben wir Handlungsoptionen für die Händler abgeleitet“, erklärt der Berater.

Neue Erkenntnisse für den Landmaschinenhandel

Die Ergebnisse der Umfrage bringen durchaus neue Erkenntnisse und stellen althergebrachte Verhaltens- und Verkaufsstrukturen in Frage.

46 % der Befragten und damit fast jeder zweite Landwirt kauft Ersatzteile heute nur nach Bedarf. Bei der Befragung, bei der auch Mehrfachnennungen möglich waren, gaben 22 % der Landwirte an, Teile im Sommer zu kaufen – also dann, wenn die Maschinen bei der Arbeit kaputt gehen.

Die Markentreue und die Loyalität zu einem einzigen Händler nehmen dabei ab. Auf die Frage, warum sie Ersatzteile nicht mehr bei ihrem bisherigen Händler einkaufen, gab es folgende Ergebnisse (Mehrfachnennungen möglich)

■ 39 % der Kunden ist die Entfernung zum Händler zu groß,

■ 25 % vermissen einen Online-Shop,

■ 23 % haben eine Neumaschine vom Wettbewerb gekauft und beziehen dann von dort auch die Ersatzteile für den gesamten Maschinenpark,

■ 20 % nannten den Preis als Grund,

■ 16 % bemängeln den Service.

Damit die Kunden wieder alle Ersatzteile bei ihrem ursprünglichen Händler kaufen, wünschen die Befragten sich bei ihm ein besseres Preis-Leistungsverhältnis (63 %), eine geringere Entfernung (57%) und eine Lieferung nach Haus (47 %). „Die Ursache liegt im Zeitmangel der Landwirte: Sie wollen nicht mehr weite Strecken nur für ein Ersatzteil zurücklegen, das sie auch per Post oder Kurier auf den Hof geliefert bekommen können“, analysiert Machemer.

Eine weitere Ursache für sinkende Umsätze ist, dass Kunden Ersatzteile beim Wettbewerb kaufen. Hauptgrund dafür: Sie haben eine Neumaschine dort gekauft. Aber auch die Entfernung, der Preis und das Vorhandensein eines Onlineshops sind Gründe für den Wechsel, wie die Umfrage zeigt.

Für wichtig beim Ersatzteilkauf halten die Kunden vor allem die kompetente Beratung (70 %), gefolgt vom guten Preis-Leistungsverhältnis (67 %). Sie legen aber auch Wert auf eine schnelle Lieferung (63 %), sofortige Verfügbarkeit (58 %), gute Qualität der Produkte (56 %), 24-stündige Erreichbarkeit (49 %) und eine Lieferung vor Ort (47 %). Treffen die Landwirte das bei ihrem Händler nicht an, bestellen viele die Teile online.

Bei den Ersatzteilen selbst gibt es nur noch geringe Qualitätsunterschiede zwischen Originalteilen und gleichwertigen Nachbauteilen. Dennoch gaben 85 % der Kunden an, dass sie Wert auf Originalteile vom Hersteller legen – allerdings nur bei größeren Reparaturen, wenn die Maschine in der Werkstatt ist.

Wichtige Ersatzteile sollten Sie immer vorrätig haben oder schnell bestellen können, um zeitnah auf Kundenfragen reagieren zu können.

Wichtige Ersatzteile sollten Sie immer vorrätig haben oder schnell bestellen können, um zeitnah auf Kundenfragen reagieren zu können.

Die Lehren für den Handel

Was Sie aus diesen Ergebnissen lernen können:

■ Kunden kaufen Ersatzteile überwiegend nach Bedarf, vor allem im Sommer bei der Ernte. Daher müssen Sie mit Aktionen das ganze Jahr über und mit professionellen After-Sales-Aktivitäten auf sich aufmerksam machen. Nur so fällt im „Ernstfall“ die Entscheidung auf Ihren Betrieb.

■ Kunden fehlt oft die Möglichkeit des Frühbezugs, eines Einkaufs im Winter, Aktionseinkäufe oder einer Sammelbestellung für den gesamten Maschinenpark (auch bei Fremdmaschinen). Auch hier können Sie punkten.

■ Kunden ab einer bestimmten Hektargröße von ca. 200 ha wünschen den Besuch eines Ersatzteil- und Service-Außendienstmitarbeiters ihres Händlers – oder wenigstens eine telefonische Nachricht zu Angeboten oder ähnlichem. Diesen Wunsch sollten Sie berücksichtigen.

■ Wichtig ist eine kurze/zeitlich befristete Werbung mit Aktionen oder Sonderkonditionen.

■ Landwirte setzen überwiegend noch auf Original-Ersatzteile. Der Preis dafür muss aber zur gebotenen Leistung passen.

■ Die Ersatzteile sollten Sie nicht mehr nur am Tresen anbieten, sondern auch zu einem Aufpreis per Kurier zu den Kunden liefern.

■ Wenn sich ein Kunde auf den Weg zu Ihnen macht, erwartet er, von Ihnen gut betreut und beraten zu werden. Ansonsten kann er die Teile genauso gut auch online bestellen.

■ Daher sollten Sie Ihr Personal entsprechend schulen, um eine kompetente Beratung anbieten zu können.

■ Sind die Teile schlecht verfügbar und müssen die Kunden länger darauf warten, bestellen sie diese kurzfristig bei einem Online-Anbieter. Daher sollten Sie gängige Ersatzteile immer vorrätig haben und auf eine schnelle Lieferung von speziellen Teilen achten.

Gerade in der Saison sollten Sie langwierige Reklamationsabwicklungen vermeiden, sondern schnell und unbürokratisch helfen. So beugen Sie Enttäuschungen bei den Landwirten vor.

„Um volle Kundenzufriedenheit zu erlangen und den Markt wirklich auszuschöpfen, ohne die Kunden an den Wettbewerb zu verlieren, ist es also besonders wichtig, dass der Händler ein professionelles und an seine Kunden angepasstes After-Sales-Konzept entwickelt“, fasst Machemer zusammen.


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