Ist die Bezeichnung „Verkäufer“ noch zeitgemäß? Gefragt sind „Berater“ mit entsprechender Qualifizierung und Erfahrung. Wie will sich der Anbieter sonst im harten Wettbewerb behaupten? Aus Sicht des Kunden ist Fachberatung ebenso wichtig wie eine attraktive Präsentation. Deswegen ist es wichtig, dass sich der Händler und sein Team immer wieder durch Seminare und besonders durch Fachlektüre fortbilden. Der Kunde will verstehen, weshalb Empfehlungen des Beraters gerade für ihn wichtig sind. Erhält er keine Erklärung, entstehen Unsicherheit und Vorurteile. Kunden können nur überzeugt werden, wenn der Anbieter seine Empfehlungen in der Beratung nachvollziehbar begründen kann, wenn er technische Merkmale in Nutzenargumente umsetzt. Die richtigen Formulierungen: „Damit gewinnen Sie…, das bedeutet für Sie…, das bringt Ihnen…, damit verbessern/erhöhen/erleichtern Sie…, das garantiert Ihnen…, das reduziert die Kosten, weil…“ Professionelle Fachberatung hat für Kunden meist eine höhere Glaubwürdigkeit als Online-Informationen.
Weniger ist mehr
Berater, die zu viele Alternativen präsentieren, machen dem Kunden die Entscheidung schwer. Dies führt dazu, dass sich der Kunde es „noch einmal überlegt“ und die Kaufentscheidung verschiebt. Oder es bleibt ihm später das ungute Gefühl, sich womöglich falsch entschieden zu haben. Deshalb gilt: Drei Angebots-Alternativen sollten genug sein, um den Overkill zu vermeiden. Für optimale Beratung braucht man auch ein entsprechendes Zeitbudget, denn bei Zeitnot leidet die Sorgfalt, der Kunde fühlt sich überredet und abgefertigt. „Aktiv“ beraten heißt, dass der Berater von sich aus Fragen stellt und nicht nur die Fragen des Kunden beantwortet. „Passiv“ beraten heißt, dass vorwiegend der Kunde durch Fragen die Initiative selbst ergreift und damit das Gespräch alleine führt.
Beratung ist voll gelungen, wenn sich der Kunde am Gesprächsende bedankt. Aber erst nach der Lieferung und Nutzung der Produkte zeigt es sich, ob die Beratung Kundenerwartungen erfüllt hat. Im Beratungsgespräch übernimmt der Mitarbeiter sogar eine gewisse Verantwortung dafür, dass der Kunde eine optimale Entscheidung für sich trifft. Fachberatung bedeutet kein Aufdrängen mit der Absicht, das Teure zu empfehlen, was Kunden gelegentlich befürchten, sondern soll dem Kunden eine preisunabhängige Entscheidungshilfe geben. Die Orientierung am Preis ist für den Berater zweitrangig, nur wenn der Kunde das Thema deutlich anspricht, wird er reagieren.
Berater haben größere Chancen, wenn sie sympathisch auftreten, wenn es gelingt, in wenigen Sekunden eine positive Beziehung zum Kunden herzustellen. Aus Sympathie entsteht das nötige Vertrauen, das für die Beratung so wichtig ist.
Beratung heißt auch: abraten
Häufig haben Kunden eine feste Vorstellung und möchten nur die Bestätigung vom Fachmann. Beraten heißt manchmal auch abzuraten. Es gehören Mut und Geduld dazu, dem Kunden zu erklären, dass seine Vorstellung nicht das Optimale für ihn sein kann. Dabei darf die Person des Kunden nicht abgewertet werden. Bei der Korrektur der Kundenmeinung kann das unbewusst passieren. Beratung wird schnell zur Bevormundung, wenn man aufgrund der Fachkompetenz den Kunden belehrt. Das wirkt aufdringlich, der Kunde hat das Gefühl, eine Meinung aufgedrängt zu bekommen. Man muss mit Fingerspitzengefühl erkennen, wann ein Kunde keine weitere Empfehlung möchte und Ratschläge als lästig empfindet. Obwohl Fachkompetenz nicht vom Alter des Mitarbeiters abhängt, kommt es vor, dass der ältere Kunde einem jüngeren Mitarbeiter zu Unrecht mangelnde Erfahrung unterstellt und ihm weniger Glauben schenkt als einem älteren.
Fachkompetenz ist nicht nur vor der Kaufentscheidung gefragt (Pre Sale), sondern wird auch nach der Auftragsabwicklung (After Sale) durch Kundenbetreuung geschätzt. Daraus entwickelt sich eine komplette Kundendienstleistung, die häufig zu einer Fünf-Sterne-Bewertung im Netz führt.
Kommunikation – Turbo bei der Beratung
Für Kunden ist es schwierig, bei großer Informationsdichte den Aussagen zu folgen. Der Berater sollte für jede Information, für jeden Aspekt, für jedes Argument einen getrennten Satz bilden, für zwei unterschiedliche Informationen zwei getrennte Sätze. Hohes Redetempo und lange, verschachtelte Sätze erschweren die Verständlichkeit, sind Klarheitsbremsen. Kunden haben nicht immer den Mut, Unverständliches zu hinterfragen.
Der Konjunktiv wirkt im Beratungs-Gespräch zwar höflich, aber unsicher: „Das würde ich empfehlen“, „Das wäre besser“. Und auch die oft verwendeten Formulierungen wie „vielleicht“, „eventuell“, „möglicherweise“ oder „unter Umständen“ müssen aus dem Beratungsgespräch gestrichen werden. Wer Sicherheit und Kompetenz ausstrahlen will, drückt sich eindeutig aus, spricht in der Wirklichkeitsform, ohne dabei Druck auszuüben.
Gesprächskompetenz zu zeigen, heißt nicht, möglichst viel und lange zu reden, sondern durch Fragen die Erwartungen des Kunden zu erfahren. Im Beratungsgespräch ist die „Ich-Bezogenheit“ ungünstig: „Ich finde…“, „Meiner Meinung nach ...“, „Ich an Ihrer Stelle ...“. Jedes „Ich“, das sich durch ein „Sie“ ersetzen lässt, sollte dem „Sie“ Platz machen.
Beratung ist zeit- und damit auch kostenintensiv, vor allem, wenn sie vor Ort beim Kunden stattfindet. Deshalb muss der Berater grundsätzlich die Ernsthaftigkeit der Anfrage seines Kunden prüfen. Verhindert werden muss, dass der Berater zeitintensive Vor-Ort-Gespräche führt und der Kunde am Ende erklärt, es handle sich nur um ein „Informationsgespräch“, sein Bedarf sei im Augenblick noch nicht aktuell. Kunden nutzen Berater in der Weise aus, dass sie sich ausführlich erkundigen und mit diesen Informationen einem anderen Anbieter, der günstiger ist, den Auftrag erteilen. Berater müssen diese Situation schnell erkennen und dürfen sich nicht länger ausnutzen lassen.
Beratung aus Sicht des Kunden
Skeptische Kunden nehmen an, dass ihnen immer die teuerste Lösung empfohlen wird. Gute Beratung ist preisneutral, im Zentrum stehen Nutzen und Vorteile des Angebots für den Kunden, nicht der Preis. Anders ist es, wenn der Kunde gleich seine Preisvorstellung nennt. Das schränkt den Spielraum des Angebots zwar ein, sollte aber den Mitarbeiter veranlassen, trotzdem ein etwas höherwertiges Angebot zu präsentieren. Auch wenn der Preis für den Kunden kaufentscheidend sein kann, sollte er nicht priorisiert werden. Für Investoren hat die optimale und längerfristige Lösung größere Bedeutung als der günstigste Preis. Bei jeder Information des Beraters fragt sich der Kunde: Was habe ich davon? Was bringt es mir? Wo spare ich Kosten? Der Kunde will verstehen, weshalb eine bestimmte Empfehlung gerade für ihn richtig ist. Nach dem Motto „Sell Profit, not Product“ hat für den Entscheider auf Kundenseite nur der Nutzen Bedeutung.
