© Annette Schulze Ising
Heribert Benteler, Geschäftsführer der Stihl Vertriebszentrale in Dieburg.
Der Geschäftsführer der Stihl-Vertriebszentrale im hessischen Dieburg spricht im eilbote-Interview über das Jahr 2018 und berichtet über aktuelle Entwicklungen im deutschen Geschäft für Motorgeräte.
eilbote: Herr Benteler, die deutsche Vertriebsgesellschaft von Stihl konnte 2018 trotz widriger Witterung über 370 Millionen Euro Umsatz realisieren. Sind Sie mit dem abgelaufenen Geschäftsjahr zufrieden?
Heribert Benteler: Wir sind mit einem blauen Auge durch das Jahr 2018 gekommen. Letztlich konnten wir ein leichtes einstelliges Wachstum erzielen. Unter dem Strich war auch die Marktanteilsentwicklung leicht positiv – wie bereits in den Vorjahren.
Welche Faktoren haben das Geschäft besonders geprägt?
In 2018/2019 beeinflussen drei Phänomene, die sich überlagern, unser Geschäft massiv: Erstens das Wetter. Natürlich hat die Dürre im vergangenen Jahr unseren Fachhandel direkt getroffen, weil einfach weniger Kunden die Geschäfte aufsuchten. Daher konnten die Handelspartner in der Hauptsaison des vergangenen Jahres schlechter abverkaufen, so dass ihre Läger zu Beginn der Saison noch immer gut gefüllt waren. Somit erreicht die widrige Witterung des letzten Jahres phasenverschoben und spätestens im Nachfolgegeschäft auch die liefernden Unternehmen wie Stihl.
Zweitens die Disruption durch Akku-Technologie. Sie betrifft zwar zunächst vorrangig Geräte, die bisher mit Kabeln betrieben wurden, ist aber mehr und mehr auch bei benzinbetriebenen Produkten zu beobachten. Dritter Faktor ist der Markenwechsel von Viking zu Stihl...
... aus Grün wird Orange. Was wäre bei besserer Witterung anders gewesen?
Wir hätten bestimmte Maßnahmen besser synchronisieren können. Zum Beispiel erfolgt die Produktionsplanung bereits ein halbes bis dreiviertel Jahr vor der Fertigung. Da die wesentlichen Absatzmärkte für die Marke Viking in Zentraleuropa liegen und von der Trockenheit betroffen waren, passte die Planung nicht mehr.
Wie schneidet der Mähroboter iMow in Stihl-Orange ab?
Mähroboter boomen hierzulande. Deutschland ist sicher der weltweit größte Markt für diese Technologie. Dementsprechend sind wir mit unserem Fachhandelsabsatz im letzten Jahr sehr zufrieden gewesen. Wir verkaufen den iMow über den servicegebenden Fachhandel, weil wir den Kunden einen kompetenten Installationsservice bieten wollen.
Der Markt für Robotermäher ist doch bereits stark besetzt?
Aber er verändert sich ständig. Sicherlich haben wenige Wettbewerber hier sehr früh Pionierarbeit geleistet und viel für die Marktentwicklung getan. Doch drängen immer wieder neue Anbieter in diesen Markt und verändern ihn. In dieser Saison bietet zum Beispiel ein großer Discounter preisgünstige Geräte unter 400 Euro an.
Wir haben in unserer Fachhandelsstruktur Marktanteile gewonnen. Der Mähroboter ist ein sehr interessantes Produkt für den Fachhändler. Und für den Kunden ist er ein emotionales Produkt, dem sie sogar oft einen eigenen Namen geben. Vielfach lassen sie ihren Roboter beim Händler überwintern, der ihn dann einer Reinigung und einem Service-Check unterzieht.
Welchen Einfluss haben der Orkan Friederike und die Borkenkäfer auf Ihr Geschäft?
Stürme und Borkenkäfer geben zwar einen Impuls im Motorsägengeschäft. Sie sind aber kein großer Umsatzhebel, weil das reine Motorsägen-Profigeschäft eher einen geringen Anteil am Gesamtabsatz hat. Unterm Strich hat sich das Geschäft bei Motorsägen im vergangenen Jahr erfreulich entwickelt.
Im Markt ist das Thema „Smart Garden“ in aller Munde. Welche Aktivitäten hat Stihl zur Beschleunigung der Digitalisierung im Visier?
Smart Garden ist noch ein sehr zartes Pflänzchen. Es wird in Deutschland vor allem durch die App-gesteuerten Robotermäher getrieben. Auch Stihl setzt sich in verschiedenen Feldern mit dem Thema Digitalisierung auseinander und kann bereits vertriebsrelevante Produkte anbieten...
...zum Beispiel?
Wir bauen zurzeit ein digitales Ökosystem auf, dessen Kern der Smart Connector ist. Das ist ein Sensor, der auf der Maschine angebracht wird und die Betriebsstunden erfasst, speichert und sie via Bluetooth an das Smartphone oder Tablet übermittelt. Dahinter steht ein cloudbasiertes System, das dem gewerblichen Kunden zum Beispiel ein digitales Flottenmanagement ermöglicht. Den Privatanwender unterstützt es durch Infos zum Service oder zu eigenen Gartenprojekten bis hin zum Fachhandelskontakt.
Neben dieser produkt- und anwendungsorientierten Digitalstrategie arbeiten wir beispielsweise mit LogBuch zusammen, einem Startup, dessen gleichnamige webbasierte Software Anwendern in der Forstwirtschaft eine intelligente Lösung zur Geolokalisation von Bäumen und anderen Objekten bietet.
Der Akku-Markt wächst rasant. Spüren Sie Rückgänge im Benzinsortiment?
Bei Stihl ist „Akku“ eine Wachstums- und keine Ersatzgeschichte. Das heißt, dass wir bisher eine schleichende Substitution wahrnehmen. In erster Linie ersetzen Akkugeräte kabelgeführte Produkte. Andererseits investieren Profianwender zusätzlich in leisere akkubetriebene Geräte, weil sie diese in lärmsensiblen Bereichen einsetzen können. In diesem Zusammenhang muss man sich auch die verschiedenen Segmente genauer ansehen: So ist zum Beispiel die Benzin-Heckenschere noch nie ein Riesensegment gewesen. Zudem treibt die zunehmende Leistungsfähigkeit der Akkus auch Anwendungen, so zum Beispiel beim Rasenmäher, der mit einem leistungsstarken Akku nicht nur gegenüber Kabel-, sondern auch Benzingeräten durchaus wettbewerbsfähig ist.
Wird das dynamische Wachstum anhalten?
Die Lithium-Ionen-Technologie wird weiter vorangetrieben. Stihl ist jetzt beim AP 300 mit 36 Volt Spannung und einem Nenn-Energieinhalt von 227 Wattstunden angekommen. Das muss aber noch nicht das Ende der Fahnenstange sein...
Bisher ist Stihl mit der 36-Volt-Strategie sehr gut gefahren. Aus dem Stand heraus sind wir in 2017/18 Marktführer für handgetragene Akku-Gartengeräte geworden. Es hat uns überrascht, wie schnell wir auf diesem neuen dynamischen Markt Bedeutung erlangen konnten.
Können Sie sich vorstellen, dass Kettensägen irgendwann ganz ohne Benzintank auskommen?
Die Motorsäge ist ein emotionales Produkt – insbesondere für Männer. Daher will ich mir das gar nicht vorstellen!
Aber im Ernst: Die Akkuleistungen reichen schon heute fürs Profisegment. Zudem sind bei Stihl Schiene und Kette exakt auf den Akkuantrieb ausgerichtet; wir setzen schmale Ketten ein, die wenig Kraft zum Schneiden benötigen. Der nächste Schritt bei Stihl ist die Akkusäge MSA 220, die mit einer Vollmeißel-Sägekette für professionelle Ansprüche ausgelegt ist. Sie kommt in diesem Sommer auf den Markt.
1959 hat Stihl mit der legendären Contra die erste getriebelose Einmann-Motorsäge eingeführt. Genau sechs Jahrzehnte später kommt die MS 500i mit elektronisch gesteuerter Einspritzung auf den Markt. Markiert sie einen weiteren Meilenstein in der Stihl-Geschichte?
Sowohl mit der Contra damals, als auch mit der MS 500i heute haben wir neue Maßstäbe gesetzt. Die MS 500i ist ein sehr innovatives Produkt mit tollen Leistungsdaten. Mit nur 1,24 kg/kW ist sie die Motorsäge mit dem weltbesten Leistungsgewicht und ein Imageträger. Sie wird daher auch gern von Privatkunden gekauft. Und der Profi setzt sie nicht nur zum Fällen und Ablängen ein, sondern auch zum Entasten. Damit ist sie quasi ein echter Gamechanger. Zeitweise war die vielseitig einsetzbare Säge bei uns ausverkauft. Auch aktuell kann es immer wieder vorkommen, dass sie nicht sofort lieferbar ist.
„Die Säge ist so gut wie ihr Service“ hat Firmengründer Andreas Stihl einmal gesagt. Welche Bedeutung kommt den Händlerschulungen zu?
Das Servicekonzept der MS 500i unterscheidet sich von dem der klassischen Benzinsägen – und damit auch die Schulungen der Händler, die aber weitestgehend abgeschlossen sind.
Grundsätzlich ist das Thema Schulungen für Stihl strategisch wichtig. Sie sind notwendig, um am Puls der Zeit zu bleiben. Wir wissen, dass das Thema Weiterbildung nicht nur technisch, sondern ganzheitlich über den Erfolg im Fachhandel und auch über die Unternehmensnachfolge entscheidet. Außerdem sind Weiterbildungsmöglichkeiten ein wichtiges Instrument zur Mitarbeiterbindung in Zeiten des Fachkräftemangels. Inhaltlich sind wir bereits breit aufgestellt, wollen aber noch mehr tun und unsere Schulungsangebote weiter modifizieren – Stichwort E-Learning. Als erfolgreich erweisen sich auch die zertifizierten zweijährigen Lehrgänge für Stihl Techniker und Stihl Kundenberater, die wir im letzten Jahr eingeführt haben.
E-Commerce boomt. Unter anderem deshalb hat Stihl kürzlich die Fachhandelsvereinbarungen geändert.
Wir wollen gemeinsam mit dem Fachhandel den Omnichannel-Vertrieb in Zukunft noch besser bespielen. Dafür haben wir die Vertriebsvereinbarungen entsprechend angepasst. Zudem stellen wir fest, dass sich das Kaufverhalten bei Akku-Produkten auch durch die zunehmende Relevanz von E-Commerce wandelt und die klassischen Fachhandelsleistungen wie Beratung und Einweisung durch die Kunden unterschiedlich angenommen werden. Um diesen sich verändernden Rahmenbedingungen gerecht zu werden, können Akku-Produkte durch den Stihl Fachhändler nunmehr stationär zur Mitnahme angeboten werden, wobei der Fachhändler selbstverständlich auf Wunsch des Kunden die Akku-Produkte montiert und getestet übergibt und die bewährten Fachhandelsleistungen dem Kunden anbietet. Zusammen mit dem Handel haben wir eine Riesenchance, wenn wir es richtig machen.
Das Internet bietet Endkunden den Vorteil einer hohen Preistransparenz...
...nicht der Preis ist beim Online-Kauf der erste Treiber, sondern Convenience – es ist also eine Frage der Bequemlichkeit!
In den 90ern wurde angesichts der damals rasanten Verbreitung von Großflächenanbietern oft der Abgesang auf den Fachhandel angestimmt. Und wer gewinnt denn heute Marktanteile? Letztlich kommt es auf die Dienstleistungsqualität an – und die bietet doch eher ein guter Fachhändler. Ich glaube zwar, dass das Internet in Zukunft noch mehr Raum einnehmen wird – aber vor allem zu Lasten von Großvertriebsformen, die keine Dienstleistung anbieten.
Also geht für Stihl auch in Online-Vertriebs-Zeiten kein Weg am Fachhändler-Modell vorbei?
Wir werden das derzeitige Vertriebskonzept des selektiven Vertriebs über servicegebende Händler definitiv beibehalten – dabei stetig den Produkt- und Markterfordernissen anpassen. Aufgrund von Technologieschüben durch Digitalisierung wird die Dynamik der Veränderungen wahrscheinlich zunehmen.
Die Fragen stellte Annette Schulze Ising
