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DLG-Imagebarometer :

Markenimage: Die Sieger 2018 stehen fest

Die DLG fragt jedes Jahr ab, wie rund 700 führende Landwirte die Unternehmen im Agribusiness bewerten. Dabei geht es um Markenstärke, -relevanz und -treue sowie Markenbekanntheit und -positionierung. Dr. Frank Volz von der DLG schaut für uns noch etwas genauer auf die Details in Land- und Tierhaltungstechnik.

DLG-Imagebarometer: Markenimage: Die Sieger 2018 stehen fest

Das DLG-Imagebarometer ist für die Unternehmen der Agrarbranche dahingehend ein wichtiger Gradmesser. Diese telefonische Befragung unter Spitzenlandwirten ermöglicht, einzelne Unternehmen und die Stimmung in der Branche insgesamt zu bewerten. Sie zeigt, ob und wie die verschiedenen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten im Markt angekommen sind. Die Ergebnisse des Markenrankings werden jedes Jahr kurz nach den großen Messen Agritechnica bzw. EuroTier/EnergyDecentral veröffentlicht.

Zum fünften Mal seit 2014 nutzt die DLG bei der Berechnung der Ergebnisse aus den Antworten der telefonischen Umfrage durch das Agrar-Marktforschungs- und -Consultingunternehmen Kleffmann den international anerkannten und in vielen Bereichen verbreiteten Markenindex („Brand-Index“). Bei diesem Index können insgesamt maximal 100 Punkte erreicht werden. Jeweils ein Viertel, d. h. 25 Punkte entfallen dabei auf

■ den Markenwissens-Index, d. h. die Bekanntheit der Marke

■ den Markenloyalitäts-Index zur Erfassung der aktuellen und zukünftigen Nutzung

■ den Markenperformance-Index, der die Markenpräferenz- und -zufriedenheitswerte ermittelt

■ den Markenimage-Index, zur Beurteilung der Image-, Innovations- und Kommunikationswerte.

Wie in den vergangenen Jahren musste jeder Landwirt nur eine Auswahl von Fragen aus verschiedenen Bereichen beantworten. So wurde in den sechs Befragungsbereichen sichergestellt, dass bei Landtechnik, Tierhaltungstechnik, Futtermitteln, Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut, Banken und Versicherungen sowie Handel und Dienstleistern jeweils eine Stichprobengröße von mindestens 350, im Befragungsbereich Erneuerbare Energien mindestens 130 Teilnehmer erreicht wurde. Die Fragen zu den Unternehmen erfolgten ungestützt, das bedeutet, in offenen Fragen wurden keine Firmennamen vorgegeben. Um eine genauere Aussage und Aufschlüsselung im Bereich größerer landwirtschaftlicher Betriebe ab 1.000 ha Nutzfläche (LN) treffen zu können, wurden gegenüber den Vorjahren 2018 mehr größere Betriebe in die Umfrage aufgenommen.

Panel der Befragten verändert

So ist die durchschnittlich bewirtschaftete Fläche um 11 % auf 322 ha angewachsen. Die Veränderung des Panels hatte außerdem zur Folge, dass der Anteil der Tierhalter auf 41 % rinderhaltende und 20 % schweinehaltende Betriebe leicht gesunken ist. In Bezug auf die Berufsabschlüsse der befragten Betriebsleiter hat sich der Anteil der Landwirtschaftsmeister auf ein Viertel verringert, demgegenüber stehen nun 30 % (Fach-)Hochschulabsolventen – statt bisher rund 25 %.

Bundesweite Trends

Die wesentliche Änderung im Bundesdurchschnitt im Bereich Landtechnik betrifft Amazone, die sich gegenüber 2017 verbessern und vor John Deere mit Rang 3 einen Platz auf dem Treppchen erobern konnten. Einen wesentlichen Sprung nach vorne haben auch Horsch und Kuhn in der zweiten Tabellenhälfte gemacht, die jetzt die Plätze 6 und 7 belegen, nach 9 und 10 im letzten Jahr. Deutz-Fahr hingegen fällt im Rahmen der letztjährigen Schwankungen zurück. In der Tierhaltungstechnik verliert GEA – bisher auf Platz 2 – trotz gleichem Ergebnis zwei Plätze, wovon Lely und gerade noch Big Dutchman profitieren, die sich steigern konnten. Urban macht von Platz 10 aus zwei Plätze gut.

Regionale Unterschiede

Aufgrund der diversen regionalen Unterschiede, wie beispielsweise Betriebsstrukturen der Landwirte, Vertriebsstrukturen der Unternehmen, geografische Gegebenheiten und der dann auch kleineren Stichprobengröße unterliegen die Ergebnisse in Ost-West- bzw. Nord-Süd-Richtung einer höheren Schwankungsbreite. Die Ergebnisse in den Bereichen „Landtechnik“ und „Tierhaltungstechnik“ in den vier Regionen sind in den Tabellen 1 und 2 dargestellt.

In der Landtechnik konnte sich John Deere gegenüber dem Vorjahr deutlich verbessern und Claas und Fendt von der Spitze verdrängen. Die besondere Stärke von Amazone in 2018 hingegen zeigt sich im Westen mit Platz 1 (Vorjahr Platz 5) sowie im Norden und Süden mit Platz 2 (Vorjahr Platz 3 bzw. 5). Horsch erreicht im Osten Rang 4 und im Westen nach zwei Jahren mit Platz 6 wieder die Top Ten. Deutz-Fahr hingegen ist im Osten und Norden nicht mehr in den Top Ten vertreten – allerdings fiel diese Marke in geraden Jahren ohne Agritechnica bereits wiederholt um mehrere Plätze ab.

DeLaval – in 2017 noch in allen Regionen an der Spitze – muss die Führung im Norden an Big Dutchman abgeben. Im Süden kann Lely sich deutlich steigern und erreicht hier den regionalen Spitzenplatz. GEA hingegen verliert in diesen beiden Regionen zwei Ränge bzw. einen Platz, obwohl ihre Indexwerte auch im Regionalergebnis nahezu auf Vorjahresniveau liegen. Letztes Jahr, dank konsequenter Qualitätsarbeit erstmals neu dabei, hat sich der Bodenbelagshersteller Kraiburg in allen Top Ten-Listen festgesetzt.

Der Einfluss des Alters…

…macht sich in diesem Jahr teilweise bemerkbar, während die Ergebnisse teilweise auch den großen Trends folgen. So kann sich Amazone in allen Altersgruppen verbessern, wie beispielhaft anhand der drei Altersklassen der unter 30jährigen, der 41- bis 50jährigen und der über 60jährigen in Tabelle 3 dargestellt ist. Fendt kann sich die Führung bei den jungen Betriebsleitern zurückerobern. Horsch erreicht – nachdem sie letztes Jahr in diesem Alterssegment gar nicht in den Top Ten vertreten waren – hier ihr bestes Ergebnis. Claas bleibt bei den älteren Betriebsleitern führend, hier verliert John Deere zwei Plätze. Massey Ferguson schafft es in dieser Altersgruppe in 2018 ebenso wenig in die Top Ten wie New Holland. Dafür melden sich Case IH und Krone zurück.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 4) wird Lely bei den jungen Betriebsleitern nach mehreren Jahren an der Spitze von DeLaval verdrängt. Auch im Rest der Tabelle tauschen Markenpärchen mehrfach die Plätze. Im mittleren Alterssegment fällt DeLaval dagegen vom Titel auf den undankbaren 4. Rang zurück, während Big Dutchman und Lely an der Spitze stehen. In der zweiten Tabellenhälfte fällt Kraiburg um 5 Plätze ab und bleibt gerade eben in den Top Ten. Auch bei den Älteren positioniert sich Big Dutchman stark. TEWE und Schauer können sich gegenüber 2017 zu Lasten von Urban und BouMatic in die Top Ten vorarbeiten.

Wie wirkt sich die Betriebsgröße aus?

Mit Betrieben von über 1.000 ha haben wir dieses Jahr eine neue Größenklasse in die Befragung aufgenommen, so dass diese Teilauswertung auch für uns selbst von besonderem Interesse ist. Den Großbetrieben haben wir hier mittlere Betriebe mit einer Größe von 250–500 ha LN sowie Betriebe von bis zu 100 ha gegenübergestellt.

Fendt behält in allen drei Betriebsgrößen die Spitzenposition, aber bereits auf dem zweiten Rang – letztes Jahr noch fest in Claas-Hand – kommt Bewegung ins Spiel. Gerade bei den kleineren Betrieben kann Amazone punkten – übrigens auch in der Gesamtpunktzahl. John Deere verbessert sich bei den mittleren Betrieben um zwei Plätze, fällt aber bei den kleineren Betrieben im gleichen Maß zurück. Neu in den Top Ten sind Pöttinger, hier macht sich die kleinere, süddeutsche Betriebsstruktur bemerkbar, denn die Österreicher sind traditionell im Süden stark. Kverneland – in 2017 noch bei den mittleren und großen Betrieben in den Top Ten – fällt zurück. Hingegen kann sich Rauch bei den mittleren Betrieben zurück in die Top Ten sowie bei den großen Betrieben nach vorne arbeiten.

In der Tierhaltungstechnik verliert Lely die Spitze bei den kleinen Betrieben wieder an DeLaval, GEA kann sich bei den Großbetrieben auf Rang 2 platzieren. Auch Kraiburg erreicht hier mit Platz 4 sein bestes Ergebnis, erreicht erstmals die Top Ten bei den kleinen Betrieben, wozu es allerdings bei den mittleren nicht mehr reicht. Schauer schafft es in allen drei Betriebsgrößenklassen zurück in die Top Ten. TEWE aber, im letzten Jahr noch Fünfter bei den kleinen Betrieben, ist dieses Jahr nur bei den mittleren Betrieben vertreten. Reventa, zehnter bei den Großbetrieben, ist erstmals im Betriebsgrößenranking vertreten.

Fazit

Das Nachschärfen der Betriebsgrößenverteilung unter den befragten Betrieben im diesjährigen DLG-Imagebarometer hat die Jahresergebnisse deutlicher beeinflusst, als dies vorher absehbar war. Trotzdem war diese Veränderung notwendig, bildet sie doch die Realität der landwirtschaftlichen Betriebe in der Fläche besser ab. Das DLG-Imagebarometer bleibt auf jeden Fall spannend.


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