DLG-Imagebarometer 2024 / 25 -Marken im Auf und Ab

Wenig Bewegung bei den Herstellern von Traktoren und Landmaschinen – Stühlerücken in der Tierhaltungstechnik: Lely verdrängt DeLaval vom ersten Platz, BvL neu in der Spitzenliga. Frank Volz hat für uns noch einmal genauer auf die Ergebnisse der alljährlichen Befragung bei führenden Landwirten geschaut.

Von Dr. Frank Volz, f.volz@DLG.org

Aktualisiert am 02.04.2025, 18:00 Uhr

Wie werden die Unternehmen im Agribusiness bei ihrer Zielgruppe wahrgenommen? Wie gut haben ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien gegriffen und haben diese – was noch wichtiger ist – auch zu Verbesserungen in der Produktnutzung und dem Markenimage geführt? Im Wesentlichen geht es um diese Fragen, wenn die DLG ihre alljährlichen Befragungen zum DLG-Imagebarometer in der Landwirtschaft im vor- und nachgelagerten Bereich durchführt. Berechnet wird die Stärke der Marken dabei seit 2014 über den Brand-Index, bei dem insgesamt maximal 100 Punkte erreicht werden können. Der Brand-Index teilt sich dabei auf vier Teilindices à 25 Punkte auf, wobei die Gesamtzahl der Umfrageteilnehmer im Rahmen der Normierung der vier Teilindices auf jeweils 25 Maximalpunkte immer mit einfließt. In den Teilindices selbst werden die Bekanntheit einer Marke über den Markenwissens-Index erfragt, über den Markenloyalitäts-Index erfasst, ob ein Produkt in der abgelaufenen und der aktuellen Anbausaison genutzt wurde, mithilfe des Markenperformance-Index die Markenpräferenz- und -zufriedenheit ermittelt sowie mittels des Markenimage-Index die Image-, Innovations- und Kommunikationswerte beurteilt. Innerhalb der Befragung wird zunächst die Markenbekanntheit ungestützt, das heißt ohne Vorgaben erfragt, danach werden weitere Marken in der Befragung vorgegeben. Diese gestützte Abfrage von Firmen wird in jedem Jahr aktualisiert, um Firmenfusionen, Aufgabe und Neuaufbau von Marken, aber auch regelmäßigen und vor allem zunehmenden ungestützten Nennungen von Marken in den letzten Jahren Rechnung zu tragen.

Seit 2021 wurde die Befragung auf den Spätherbst verlegt und zieht sich in der Regel bis über den Jahreswechsel. Für die Landwirte hat das den entscheidenden Vorteil, dass die telefonischen Interviews nicht mehr in der arbeitsreichen Erntezeit oder der darauf folgenden Bodenbearbeitung erfolgen, das heißt quasi vom Mähdrescher- oder Traktorsitz aus. Aber auch die Hersteller profitieren vom geänderten Zeitplan, denn die Jahreskommunikation läuft nicht selten auf die Messehöhepunkte Agritechnica und EuroTier jedes Jahr im November zu, und genau diese Effekte werden jetzt mitgenommen.

Die Gesamtergebnisse hat die DLG Anfang März dieses Jahres unter https://www.dlg.org/mediacenter/alle-publikationen/dlg-imagebarometer/dlg-imagebarometer-2024-25 veröffentlicht. Für den Eilboten blicken wir in den Bereichen Landtechnik und Tierhaltungstechnik nochmals tiefer in die Details.

Demographische Daten des Panels

Wie im Vorjahr waren die insgesamt 670 Teilnehmenden an der Befragung im Durchschnitt 52 Jahre alt und bewirtschaften ihre Betriebe in rund 90 Prozent der Fälle konventionell. 80 Prozent der Befragten haben einen Meistertitel, ein abgeschlossenes Studium oder eine Weiterbildung zum Techniker, Wirtschafter oder Agrarbetriebswirt. Die durchschnittliche landwirtschaftliche Nutzfläche pro befragtem Betrieb lag bei 358 ha. Damit ist die Durchschnittsgröße gegenüber der letzten Befragung (331 ha) wieder leicht auf einen Wert knapp über dem Vorvorjahresniveau (354 ha) gestiegen. Die Veränderung begründet sich im Wesentlichen in einem Rückgang des Anteils teilnehmender Betriebe im Bereich zwischen 50 und 100 ha. Bezüglich der Verteilung der Altersklassen kam es bei im Wesentlichen gleichen Werten zu einer kleinen Verjüngung des Panels. 38 Prozent aller Teilnehmenden bewirtschaften einen reinen Ackerbaubetrieb. Tierhalter, die an der Befragung teilgenommen haben, halten – je nach Ausrichtung des Betriebs – im Schnitt 290 Rinder, 1.586 Schweine, 21.121 Hühner oder 214 sonstige Tiere wie Pferde, Schafe oder Ziegen. Natürlich kann – in Abhängigkeit von der betrieblichen Spezialisierung – nicht jeder Landwirt Fragen zu jedem Bereich beantworten. Deshalb werden die tatsächlich abgefragten Bereiche aus der Auswahl „Landtechnik“, „Tierhaltungstechnik“, „Futtermittel“, „Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut“, „Banken und Versicherungen“, „Handel und Dienstleister“ sowie „Erneuerbare Energien“ von Betrieb zu Betrieb computergestützt variiert, das heißt in Abhängigkeit von vorher abgefragten Betriebsstrukturdaten festgelegt. Die computergestützte Abfrage garantiert, dass in allen Bereichen Stichprobengrößen von mindestens 350 Teilnehmern (Erneuerbare Energien 150 Teilnehmer) erreicht werden.

Bundesweite Trends

The same procedure as every year? Im Bereich Landtechnik jedenfalls zeigt sich auf den ersten sechs Plätzen, wie in den letzten beiden Jahren auch 2024/25, wenig Bewegung (Tabelle 1). Die insgesamt sinkenden Indexwerte im Bereich fallen bei Fendt an der Spitze noch mit am geringsten aus, die auch wie im Vorjahr jeweils die Spitze in allen Teilindices markieren. Die Amazonen-Werke können sich gegen den Trend steigern und damit sehr nah an Claas heranrücken. Weiter hinten aber kann Case IH gleich vier Plätze gutmachen und rückt auf Rang 7 vor Kuhn und Deutz-Fahr, während Krone Platz 10 gegenüber New Holland verteidigt.

In der Tierhaltungstechnik kann Lely – vor allem aufgrund von Top-Werten in Markenbekanntheit und Markenimage – erstmals DeLaval von den Spitze des Bereichs verdrängen. Patura verteidigt den im letzten Jahr erstmals erreichten dritten Rang und behauptet auch die Führung in Markenloyalität und Markenperformance. Big Dutchman steht an der Spitze bei den Veredelungsbetrieben und tauscht mit GEA die Plätze, während sich Förster-Technik und die BvL Group quasi im Tausch zu Urban und Trioliet in die Top-Ten vorarbeiten können.

Die Regionen Osten, Westen, Norden und Süden unterscheiden sich vor allem in Ost-West- bzw. Nord-Süd-Richtung teilweise deutlich, was Betriebsstrukturen der Landwirte, Vertriebsstrukturen der Unternehmen und die geografischen Gegebenheiten angeht.

Unterschiede in den Regionen

Hinzu kommt, dass sich natürlich auch die Stichprobengröße reduziert, wenn man die Ergebnisse entsprechend filtert und somit die Ergebnisse oft eine deutlich höhere Variabilität aufweisen. Wir fassen die Regionen nach Bundesländern wie folgt zusammen:

Norden: Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Hamburg und Bremen mit 184 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 220 ha
Westen: Nordrhein-Westfalen, Hessen, Rheinland-Pfalz und das Saarland mit 195 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 200 ha
Osten: Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen, Brandenburg und Berlin mit 133 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 1.042 ha sowie
Süden: Baden-Württemberg und Bayern mit 158 Umfrageteilnehmern und einer durchschnittlichen Betriebsgröße von 116 ha.

Die Tabellen 2 und 3 zeigen, wie es in den Bereichen „Landtechnik“ und „Tierhaltungstechnik“ in den vier Regionen aussieht:

Regional kann John Deere dieses Jahr wieder die Führung im Osten vor Fendt und Claas übernehmen, während Fendt in allen anderen Regionen vorne liegt. Amazone verbessert sich im Norden und erreicht dort wie bereits im Westen Platz 2. Im Westen erreicht Kverneland die Top Ten, während sich Lemken im Süden bis auf Platz 3 vorarbeiten kann und Claas vom Treppchen verdrängt. Wie in den Vorjahren zeigt sich Case IH im Norden und Süden stark, während sich Pöttinger im Süden gegenüber dem Bundesdurchschnitt verbessert und ebenfalls wieder die Top Ten erreicht.

In der Tierhaltungstechnik erreicht Patura im Osten erstmals einen regionalen Spitzenplatz und verdrängt DeLaval, die damit nur noch im Norden in Führung liegen. In dieser Region kann sich Big Dutchman bis auf Rang 2 als damit beste Regionalplatzierung vorarbeiten, während Patura hier deutlich abfällt. Nachdem Kraiburg im Norden im letzten Jahr aus der Top Ten-Liste gefallen war, erreicht man 2024/25 deutlich verbessert Platz 6. Im Osten hingegen geht es um mehrere Plätze abwärts. Meyer-Lohne kann die Delle des Vorjahres im Norden überwinden und sich wieder um die verlorenen fünf Plätze verbessern. Auffällig auch, dass just im Norden mit der eigentlich starken Rinderhaltung die Tränkespezialisten Förster und Urban beide nicht die Top Ten erreichen.

Altersbezogenes Ranking

Stand Fendt im altersbezogenen Ranking im Bereich Landtechnik (Tabelle 4) letztes Jahr noch durchgängig an der Spitze aller Altersgruppen, verliert man dieses Jahr bei den jungen Betriebsleitern an Boden und muss John Deere und Claas vorbeiziehen lassen. Amazone kann sich in drei Altersklassen einen Platz auf dem Podest sichern. Horsch erobert die Top Ten im mittleren Alterssegment wieder zurück. Köckerling erreicht bei den 31 bis 40 Jahre alten Betriebsleitern seine beste Platzierung. Massey-Ferguson fällt hingegen überall aus der Listung. Case IH erreicht seine beste Platzierung bei den älteren Betriebsleitern und kann sich hier gegenüber Vorjahr auch konzernintern stark von New Holland absetzen. Interessant ist auch Platz 8 für Rauch: Nach zwei Jahren der Listung im mittleren Alterssegment erreichen sie dieses Mal in der niedrigsten Altersklasse ihre beste Platzierung.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 5) verliert DeLaval den Spitzenplatz in der jüngsten Altersgruppe an Patura und muss im mittleren Segment Lely vorbeiziehen lassen. Patura schwächelt dafür bei den älteren Betriebsleitern. Big Dutchman erreicht zwar sein bestes Ergebnis mit Rang 3 in der zweitjüngsten Gruppe, fällt aber bei den Jüngsten mit Rang 7 deutlich ab. Ähnlich ergeht es GEA mit Platz 2 bei den ältesten und Rang 9 bei den jüngsten Befragten. Wie in den vergangenen Jahren bleiben die Futtermischwagen ein hochinteressantes Thema im Segment Tierhaltungstechnik. So erreicht Siloking in der jüngsten Altersgruppen Platz 4 und in allen anderen Altersgruppen sind mindestens zwei Futtermischwagenmarken in den Top Ten vertreten. Eher schwach zeigen sich dagegen die Anbieter aus dem Schweine- und Geflügelbereich, während erneut Gummimatten und damit der Hersteller Kraiburg, aber auch Tränketechnik mit Förster-Technik verhältnismäßig gut gelistet sind.

Wie wirkt sich die Betriebsgröße aus?

Um zwischen kleinen, mittleren und Großbetrieben zu unterscheiden, haben wir diese Gruppen wieder wie in den Vorjahren aus der Gesamtgrößenverteilung herausgezogen und in einer separaten Untersuchung ausgewertet. Die „kleinen Betriebe“ bleiben hier mit ihrer Fläche unter 100 ha LN, für die mittleren Betriebe nutzen wir die Größenklasse mit 250-500 ha LN sowie für die Großbetrieben solche mit über 1.000 ha LN.

Fendt kann sich in der Landtechnik (Tabelle 6) dieses Mal wieder über alle Bereiche an der Spitze halten, mit John Deere, wenngleich mit Abstand, als direktem Verfolger. Claas hingegen fällt gegenüber dem Gesamtergebnis bei den kleineren und mittleren Betrieben zurück. Amazone erreichen bei den kleinen und Lemken bei den mittleren Betrieben ihre besten Ergebnisse. Wie in den Vorjahren lässt sich bei den Großbetrieben der Trend beobachten, dass hier die Bodenbearbeitungs- und Sätechnik-Spezialisten wie Horsch (4), Köckerling (7) und Väderstad (9) sowie Dammann (8) ihre besten Ergebnisse einfahren. Unternehmen wie Krone, Kuhn, Deutz-Fahr oder Case IH, die gute Ergebnisse im kleinen und mittleren Segment erreichen, fallen hier aus den Top Ten.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 7) kann Lely die im letzten Jahr von DeLaval übernommene Spitze bei den mittleren Betrieben halten. Big Dutchman ist im mittleren Segment am stärksten und schafft ebenfalls eine Platzierung vor DeLaval. Auch Patura verliert im mittleren Größenbereich einen Platz. GEA hingegen erreicht wie im Vorjahr bei den kleinen und großen Betrieben bessere Ergebnisse, fällt aber im mittleren Bereich deutlich ab. Ausschließlich in diesem Segment kann sich Meyer-Lohne in den Top Ten platzieren. Auch größenbezogen fällt auf, wie Rinder-dominiert sich die Top Ten-Liste mit jeweils zwei Futtermischwagenmarken, aber auch dem Gummimattenhersteller Kraiburg darstellt, was nicht zuletzt weniger an Bekanntheit und Image als vielmehr an den insgesamt schwachen Nutzungswerten liegt.

Fazit

Im DLG-ImageBarometer haben sich in den letzten Jahren einige Trends verstetigt, aber es kommt auch immer wieder zu Überraschungen. Dies betrifft im Bereich Landtechnik vor allem die zweite Tabellenhälfte. Aber wenn es vielleicht auch nur im unteren, engeren Tabellenbereich zu Platzierungsverbesserungen kommt: Bewegungen in den Indexwerten haben durchaus immer eine Aussagekraft. Bei der Tierhaltungstechnik hat sich die bereits vorhandene Verschiebung zum Thema „Rind“ nochmals verstärkt. Big Dutchman kann sich hier nur deshalb so weit oben halten, weil sie von einer hohen Bekanntheit profitieren und ihre Ergebnisse sowohl aus dem Schweine- als auch aus dem Geflügelbereich speisen können. Aber auch ein kleiner Trend von groß nach klein ist erkennbar, denn DeLaval lässt viele Punkte liegen, während beispielsweise Förster-Technik ein sehr deutlicher Sprung nach vorne gelingt.

Auch vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und dem damit verbundenen einen oder anderen Generationenwechsel auf den befragten Betrieben bleibt es also spannend, wie sich die Bereiche und in ihnen die Unternehmen bzw. Marken in den kommenden Jahren entwickeln werden.