Fendt und DeLaval halten ihre Plätze

Alljährlich befragt die DLG führende Landwirte nach Bekanntheit, Nutzen, Präferenz und Image von Unternehmen aus dem landwirtschaftlichen Umfeld. Frank Volz hat für uns in den Bereichen Land- und Tierhaltungstechnik nochmal genauer auf die Ergebnisse der Befragung geschaut.

DLG-ImageBarometer 2021/22: Fendt und DeLaval halten ihre Plätze

Seit 26 Jahren nimmt die DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft) mit ihren alljährlichen Befragungen zum DLG-ImageBarometer unter die Lupe, wie sich die Unternehmen im der Landwirtschaft vor- und nachgelagerten Bereich präsentieren, wie deren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen im vergangenen Jahr im Markt wahrgenommen wurden und – was noch wichtiger ist – ob diese auch zu Verbesserungen in der Produktnutzung und dem Markenimage geführt haben. Zum inzwischen achten Mal greift die DLG dabei zur Bewertung der Stärke einer Marke auf die Berechnungsmethode des Brand-Index zurück. Mit der letzten Ausgabe wurde auf vielfachen Wunsch der Landwirte und der Unternehmen im Agribusiness der Befragungszeitraum von Ende August auf Ende November verlegt. Für die Landwirte hat das den entscheidenden Vorteil, dass sie die Telefoninterviews nicht mehr in der Hoch-Erntezeit oder der darauf folgenden Bodenbearbeitung, das heißt quasi vom Mähdrescher- oder Traktorsitz aus, führen müssen. Auf der anderen Seite profitieren auch die Hersteller, denn sie können durch den späteren Befragungszeitraum den tatsächlichen Effekt ihrer Jahreskommunikation ablesen, die ja zu den Messehöhepunkten des Jahres, also jeweils Mitte November zu Agritechnica und EuroTier, einen Spannungsbogen aufbaut. Dem geänderten Befragungs- und Veröffentlichungszeitraum trägt die DLG nun auch mit Doppeljahrgängen in der Bezeichnung Rechnung.

Befragungs- und Panelstruktur

Auch in der Befragung 2021/22 blieben der Fragebogen und die seit 2014 angewandte Methode der Ergebnisberechnung unverändert. In der Befragung, die vom Marktforschungs-Institut für Tiergesundheit und Landwirtschaft Kynetec (früher Kleffmann) im Auftrag der DLG telefonisch durchgeführt wird, kann ein maximaler Indexwert für die Markenstärke (Brand Index) von 100 Punkten erreicht werden. Dieser Wert setzt sich zu je einem Viertel, das heißt 25 Punkten, aus den folgenden Teilindices zusammen:

■ die Bekanntheit der Marke wird über den Markenwissens-Index erfragt

■ ob ein Produkt in der abgelaufenen und der aktuellen Anbausaison genutzt wurde, erfasst der Markenloyalitäts-Index

■ die Markenpräferenz- und -zufriedenheit wird über den Markenperformance-Index ermittelt

■ Image-, Innovations- und Kom- munikationswerte beurteilt der Markenimage-Index.

Innerhalb der Befragung wird zunächst die Markenbekanntheit ungestützt, das heißt ohne Vorgaben erfragt, danach werden weitere Marken in der Befragung vorgegeben. Diese gestützte Abfrage von Firmen wird in jedem Jahr aktualisiert, um Firmenfusionen, Aufgabe und Neuaufbau von Marken, aber auch regelmäßigen und vor allem zunehmenden ungestützten Nennungen von Marken in den vergangenen Jahren Rechnung zu tragen. Ende 2021 nahmen insgesamt 664 Betriebsleiter an der Befragung teil. Der durchschnittliche Umfrageteilnehmer ist 52 Jahre alt, hat einen Techniker- bzw. Meistertitel oder ein abgeschlossenes Studium, bewirtschaftet 352 ha LN konventionell und hält – je nach Ausrichtung des Betriebs – 302 Rinder, 1.600 Schweine oder 16.112 Hühner bzw. leitet in 37 Prozent der Fälle einen reinen Ackerbaubetrieb. In Abhängigkeit von der betrieblichen Spezialisierung kann natürlich nicht jeder Landwirt Fragen zu jedem Bereich beantworten. Deshalb werden die tatsächlich abgefragten Bereiche aus der Auswahl „Landtechnik“, „Tierhaltungstechnik“, „Futtermittel“, „Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut“, „Banken und Versicherungen“, „Handel und Dienstleister“ sowie „Erneuerbare Ener- gien“ von Betrieb zu Betrieb computergestützt variiert, das heißt in Abhängigkeit von vorher abgefragten Betriebsstrukturdaten festgelegt. Die computergestützte Abfrage garantiert, dass in allen Bereichen Stichprobengrößen von mindestens 350 Teilnehmern (Erneuerbare Energien 150 Teilnehmer) erreicht werden.

DLG-ImageBarometer 2021/22: Fendt und DeLaval halten ihre Plätze

Bundesweite Trends

Wie in fast allen Ausgaben der Befragung seit 2014 finden sich die Marken Fendt, John Deere und Claas auch in diesem Jahr auf dem Siegertreppchen – dieses Mal in der Reihenfolge Fendt, Claas und John Deere. Es folgen erneut Amazone und Lemken im Doppelpack auf den Plätzen 4 und 5, die aber 2021/22 erstmals beide auf Schlagentfernung zum Spitzentrio aufgerückt sind. In der zweiten Tabellenhälfte wechseln die Platzierungen häufiger. Horsch und Deutz-Fahr können ihre Vorjahresplatzierungen 6 und 7 behaupten. Es folgen Krone, Kuhn und Case IH am Ende der Top Ten. Pöttinger, letztes Jahr zum ersten Mal in den Top Ten, und Kverneland fallen wieder aus der Listung, erstere knapp, während letztere sogar die 2020 gewonnenen fünf Ränge wieder verlieren.

In der Tierhaltungstechnik bleiben DeLaval und Lely an der Spitze, danach kann Big Dutchman zum ersten Mal seit 2018 wieder den Bronzeplatz vor GEA sichern. Es folgen Siloking, die einen weiteren Platz gutmachen, vor Lemmer-Fullwood und dem Gummimatten-Hersteller Kraiburg, der zwei Plätze einbüßt. Mit BvL folgt – erstmals in den Top Ten – ein weiterer Futtermischwagen-Hersteller, der Meyer-Lohne um einen Platz verdrängt. Auch Förster-Technik auf dem zehnten Platz ist erstmals in der Tabelle vertreten.

DLG-ImageBarometer 2021/22: Fendt und DeLaval halten ihre Plätze

Unterschiede in den Regionen

Betriebsstrukturen der Landwirte, Vertriebsstrukturen der Unternehmen, geografische Gegebenheiten – die Regionen Osten, Westen, Norden und Süden unterscheiden sich vor allem in Ost-West- bzw. Nord-Süd-Richtung teilweise deutlich. Hinzu kommt, dass sich natürlich auch die Stichprobengröße reduziert, wenn man die Ergebnisse entsprechend filtert und somit die Ergebnisse oft eine deutlich höhere Variabilität aufweisen. Die Tabellen 1 und 2 zeigen, wie es in den Bereichen „Landtechnik“ und „Tierhaltungstechnik“ in den vier Regionen aussieht.

Während Fendt in drei Regionen die Spitze verteidigt, führt mit Claas in der Region „Osten“ das dritte Unternehmen in drei Jahren, wobei sich die Harsewinkler überall verbessert zeigen. Für John Deere reicht es im Norden nur zu Platz 5. Pöttinger und Deutz-Fahr sind traditionell im Süden, aber dieses Mal auch im Westen auffallend gut aufgestellt, während die Marken aus dem CNH-Konzern im Vergleich zum Vorjahr im Norden ein vergleichsweise starkes Ergebnis erreichen. Horsch fällt im Westen aus dem Ranking, während Köckerling die Top Ten im Osten erobern kann.

In der Tierhaltungstechnik ändert sich im Norden und Süden an der Spitze nichts, während im Osten und Westen Lely und DeLaval jeweils die Plätze tauschen. GEA verliert im Westen und Norden jeweils einen Platz. Unter den Futtermischwagen-Herstellern kann sich Siloking in allen Regionen in den Top Ten platzieren. Trioliet hingegen ist im Osten, BvL im Norden und am stärksten im Westen platziert. Schauer erreicht im Süden Rang 4 und Lemmer-Fullwood schiebt sich wieder überall in die Top Ten. Bemerkenswert gut ist auch die Platzierung des Chart-Neulings Förster-Technik mit Platz 7 im Westen.

DLG-ImageBarometer 2021/22: Fendt und DeLaval halten ihre Plätze

Altersbezogenes Ranking

In den verschiedenen Altersklassen steht Fendt durchgängig in allen Altersgruppen an der Spitze. Amazone und Lemken ziehen in der mittleren Altersklasse an Claas und John Deere vorbei. Pöttinger überrascht mit einem 6. Platz bei den jungen Betriebsleitern, kann aber auch im mittleren und oberen Segment die Top Ten erreichen. Horsch – sonst durchgängig auf Rang 6 oder 7 – fällt bei den jungen Betriebsleitern aus dem Ranking.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 4) behauptet Lely die Spitze bei den jungen Betriebsleitern, während DeLaval und Big Dutchman im mittleren Segment von der aktuellen Schwäche von GEA profitieren. In drei von fünf Altersklassen sind mit BvL, Siloking und Trioliet alle drei Futtermischwagen-Hersteller in den Top Ten. Gummimatten und damit der Hersteller Kraiburg sind erst für mittlere und ältere Betriebsleiter interessant, während Meyer-Lohne eher bei den Jüngeren punkten kann. Lemmer-Fullwood schwankt stark, kann sich aber in zwei Altersgruppen in der ersten Tabellenhälfte platzieren.

DLG-ImageBarometer 2021/22: Fendt und DeLaval halten ihre Plätze

Wie wirkt sich die Betriebsgröße aus?

2018 wurde mit Betrieben von über 1.000 Hektar eine neue Größenklasse in die Befragung aufgenommen, weshalb Schwankungen der Ergebnisse durchaus noch zu erwarten sind. Wie im Vorjahr haben wir diesen Großbetrieben wieder mittlere Betriebe mit einer Größe von 250–500 ha LN sowie kleine Betriebe von bis zu 100 ha gegenübergestellt.

In der Landtechnik (Tabelle 5) erreicht Fendt auch über die Betriebsgrößen immer die Spitzenposition. Auffällig sind bei den Großbetrieben die überdurchschnittlich guten Positionen von Horsch (3), Väderstad (9) und Köckerling (10), während Rauch hier und besonders im mittleren Segment punkten kann. Deutz-Fahr und Pöttinger erreichen die Top Ten nur bei den kleineren Betrieben.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 6) erobert Lely die Spitze bei den mittleren Betrieben von Big Dutchman, bei den kleinen und großen Betrieben Platz 2 von GEA bzw. durch Überspringen von zwei Plätzen. Interessant sind die 5. Plätze, bedeuten diese doch für WEDA im mittleren Segment und Siloking bei den großen Betrieben bereits mehrere Plätze nach oben, während Kraiburg bei den kleinen Betrieben diese Platzierung quasi aus dem Stand mit dem Sprung in die Top Ten erreicht. Auch für BvL und Trioliet geht es bei den kleinen und mittleren bzw. Großbetrieben nach oben.

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Fazit

In der Landtechnik ist es ein wenig wie beim Fußball – am Ende stehen bekannte Namen in der oberen Tabellenhälfte und Fendt bleibt an der Spitze. Anders sieht es in der Tierhaltungstechnik aus. Der Aufwärtstrend bei den Futtermischwagen-Herstellern hält sichtbar an, während die diesjährige Schwäche von GEA sich in vielen, aber eben nicht in allen Untersegmenten nachvollziehen lässt. Insbesondere im Hinblick auf das dichte Programm des Jahres 2022 mit der EuroTier im November wird es spannend, wie sich dieser Marktbereich in der nächsten Befragung präsentiert und wie sich die durch Corona und den Russland-Ukraine-Krieg ausgelösten Marktkapriolen auf das DLG-ImageBarometer 2022/23 auswirken. Es bleibt herausfordernd.


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