DLG-ImageBarometer 2020 -Die Sieger heißen Fendt und DeLaval

Im Laufe der Jahrzehnte – die Landwirte-Befragung zum DLG-ImageBarometer wird seit 1996 durchgeführt und liegt somit in seiner 25. Ausgabe vor – haben sich die Unternehmen der der Landwirtschaft vor- und nachgelagerten Branchen jedes Jahr aufs Neue gefragt, wie ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen des vergangenen Jahres im Markt angekommen sind. Ob die strategischen Überlegungen, aus denen heraus man im Vorfeld Kommunikations- und Kampagnenpläne erarbeitet hat, gegriffen haben und ob die durchgeführten Werbemaßnahmen erfolgreich waren. Wurde auch die Jubiläumsausgabe des DLG-ImageBarometers von Corona überschattet? Um es kurz zu machen: kaum. Allerdings hat die DLG in diesem Jahr einige Änderungen ins Procedere eingeführt. Am wichtigsten: Der Befragungszeitraum wurde von Ende August auf Ende November verlegt.

Damit müssen die Landwirte die Telefoninterviews nicht mehr in der Haupterntezeit oder der darauf folgenden Bodenbearbeitung, das heißt quasi vom Mähdrescher- oder Traktorsitz aus führen. Und auch die Hersteller können durch den späteren Befragungszeitraum künftig den Effekt ihrer Messekommunikation direkt in den jeweiligen Jahreskennwerten wiederfinden.

Unverändert blieben der Fragebogen und die seit 2014 angewandte Methode der Ergebnisberechnung.

Weiterhin kann in der Telefonbefragung, die vom Agrar-Marktforschungs- und -Consultingunternehmen Kleffmann im Auftrag der DLG durchgeführt wird, ein Indexwert für die Markenstärke (Brand Index) von maximal 100 Punkten erreicht werden. Jeweils ein Viertel, das heißt 25 Punkte entfallen dabei auf

■ den Markenwissens-Index, das heißt die Bekanntheit der Marke

■ den Markenloyalitäts-Index zur Erfassung der aktuellen und zukünftigen Nutzung

■ den Markenperformance-Index, der die Markenpräferenz- und -zufriedenheitswerte ermittelt

■ den Markenimage-Index, zur Beurteilung der Image-, Innovations- und Kommunikationswerte.

Innerhalb der Befragung wird zunächst die Markenbekanntheit ungestützt, das heißt ohne Vorgaben erfragt. Danach werden weitere Marken in der Befragung als Antwortoption vorgegeben. Diese gestützte Abfrage von Firmen aktualisiert die DLG in jedem Jahr, um Firmenfusionen, Aufgabe und Neuaufbau von Marken, aber auch regelmäßigen und vor allem zunehmenden ungestützten Nennungen von Marken in den letzten Jahren Rechnung zu tragen. Ende 2020 nahmen insgesamt 712 Betriebsleiter an der Befragung teil.

Der durchschnittliche Umfrageteilnehmer ist 51 Jahre alt, hat einen Meistertitel oder ein abgeschlossenes Studium, bewirtschaftet rund 268 Hektar landwirtschaftliche Nutzfläche konventionell und hält durchschnittlich – je nach Ausrichtung des Betriebs – 410 Rinder, 1.562 Schweine oder 26.566 Hühner beziehungsweise leitet in 25 Prozent der Fälle einen reinen Ackerbaubetrieb. In Abhängigkeit von der betrieblichen Spezialisierung kann natürlich nicht jeder Landwirt Fragen zu jedem Bereich beantworten.

Deshalb werden die tatsächlich abgefragten Bereiche aus der Auswahl „Landtechnik“, „Tierhaltungstechnik“, „Futtermittel“, „Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut“, „Banken und Versicherungen“, „Handel und Dienstleister“ sowie „Erneuerbare Energien“ von Betrieb zu Betrieb computergestützt variiert, also in Abhängigkeit von vorher abgefragten Betriebsstrukturdaten festgelegt. Die computergestützte Abfrage garantiert, dass in allen Bereichen Stichprobengrößen von mindestens 360 Teilnehmern (Erneuerbare Energien 150 Teilnehmer) erreicht werden.

In der Landtechnik hat sich seit 2014 – mit einer Ausnahme in 2017 – ein recht einheitliches Bild ergeben: Drei Hersteller bilden stets das Spitzentrio, diesmal in der Reihenfolge Fendt, John Deere und Claas. Es folgen Amazone und Lemken auf Platz 4 und 5 und erst in der zweiten Tabellenhälfte wechseln die Platzierungen häufiger. Hier kann sich Horsch auf Platz 6 behaupten, Deutz-Fahr macht mit Rang 7 einen Platz gut. Es folgt mit Kverneland auf Platz 8 der Gewinner des Jahres (vorher Platz 13), vor Krone, die um zwei Plätze nach hinten rutschen. Erstmals ist Pöttinger in den Top Ten vertreten.

In der Tierhaltungstechnik sind die Mischwagenhersteller Siloking (Platz 6), Trioliet (Platz 11) und BvL van Lengerich (Platz 13) auffällig und von „unter ferner liefen“ weiter nach oben gerutscht und im Fall Siloking erstmals unter die Top Ten. Die ersten vier Plätze bleiben mit DeLaval, Lely, GEA und Big Dutchman konstant, Kraiburg schafft eine weitere Verbesserung und ist erstmals in den Top Five vertreten. Lemmer-Fullwood fällt von Rang 5 auf 7, Meyer-Lohne und WEDA um je einen Platz auf 8 und 9 zurück. Urban bleibt auf Rang 10.

Die Regionen Osten, Westen, Norden und Süden unterscheiden sich zum Beispiel in den Betriebsstrukturen der Landwirte, Vertriebsstrukturen der Unternehmen und den geografischen Gegebenheiten. Hinzu kommen dann kleinere Stichprobengrößen, weshalb die Ergebnisse in Ost-West- oder Nord-Süd-Richtung oft deutlicher schwanken. Die Tabellen 1 und 2 zeigen, wie es in den Bereichen „Landtechnik“ und „Tierhaltungstechnik“ in den vier Regionen aussieht:

In der Landtechnik kann sich Fendt mit dem Osten auch in der letzten der vier Regionen den Spitzenplatz sichern. Amazone bleibt mit Rang 2 im Westen stark, während Claas nur im Osten den Vorjahresplatz verteidigen kann und ansonsten überall Plätze verliert. Köckerling erreicht im Osten die Top Ten, im Gegensatz zu Väderstad. Deutz-Fahr erreicht im Osten, Westen und Süden bessere Ergebnisse, als man dies aus der Pendelbewegung der letzten Jahre für ein EuroTier-Jahr hätte erwarten können. Der Süden bleibt für Pöttinger die stärkste und den CNH-Konzern die schwächste Region.

In der Tierhaltungstechnik übernimmt Lely im Osten die Spitze von DeLaval, im Süden hingegen verläuft der Tausch des Spitzenplatzes genau andersherum. Wie im Bundestrend sind die Mischwagenhersteller stark vertreten: Siloking positioniert sich im Westen, Osten und Süden auf den Rängen 5, 7 und 10. BvL und Trioliet erreichen im Norden mit Platz 9 beziehungsweise 10 die Top Ten. Hier fällt Lemmer-Fullwood aus der Tabelle. Der Hersteller Schauer erreicht im Süden Platz 4 vor Big Dutchman.

Wie in den vergangenen Jahren betrachten wir aus Platzgründen beispielhaft die drei Altersgruppen der Betriebsleiter unter 30 und über 60 sowie der 41- bis 50-Jährigen, da hier oft die deutlichsten Unterschiede feststellbar sind (Tabelle 3). Claas gewinnt bei den jungen Betriebsleitern mit einem Sprung von Platz 4 an die Spitze, verliert aber in der ältesten Altersklasse den Spitzenplatz und muss sich hinter Fendt und John Deere mit Platz 3 begnügen.

Bei den jungen Betriebsleitern fällt Horsch recht deutlich zurück, während Case IH dieses Mal wieder die Top Ten erreicht. Köckerling schafft es in der mittleren Altersklasse in die Top Ten, während Horsch diese Platzierung in der höchsten Altersklasse verfehlt.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 4) übernimmt Lely bei den jungen Betriebsleitern die Spitze von DeLaval. Siloking schafft hier auf Anhieb Platz 5, Trioliet Platz 7.

Bei den Betriebsleitern mittleren Alters springt GEA an die Spitze der Tabelle, Kraiburg, WEDA und Meyer-Lohne zeigen sich verbessert und Siloking schafft gerade eben die Top Ten. Auch bei den älteren Betriebsleitern kann sich GEA steigern (Platz 2, diesmal vor Big Dutchman und Lely). Kraiburg legt mit Platz 5 erneut zu. Auch hier ist Siloking unter den Top Ten.

Da 2018 mit den Betrieben von über 1.000 Hektar eine neue Größenklasse in die Befragung aufgenommen wurde, bleibt es spannend, welchen Schwankungen die Ergebnisse unterliegen. Wie im Vorjahr haben wir diesen Großbetrieben wieder mittlere Betriebe mit einer Größe von 250 bis 500 Hektar landwirtschaftliche Nutzfläche sowie kleine Betriebe von bis zu 100 Hektar gegenübergestellt.

In der Landtechnik (Tabelle 5) kann John Deere die Spitzenposition bei den Großbetrieben behaupten. Lemken steht 2020 mit einem Sprung von Platz 6 auf 2 hoch im Kurs. Köckerling erreicht Platz 7 und Pöttinger Platz 10, während Väderstadt und Kverneland aus den Top Ten fallen.

Bei den mittleren Betrieben nimmt Claas Platz 3 hinter Fendt auf Platz 1 und John Deere auf Platz 3 ein. Case IH erreicht die Top Ten sogar vor Deutz-Fahr. Bei den kleineren Betrieben erreicht Horsch nicht mehr das Treppchen. Hier ist Deutz-Fahr mit Platz 6 hoch angesehen, aber auch Pöttinger und Kverneland halten beziehungsweise schaffen die Top Ten.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 6) kann sich GEA bei den kleinen Betrieben vor Lely auf Platz 2 schieben, Siloking erreicht auch hier mit Platz 7 ebenso wie Trioliet (Rang 10) erstmals die Top Ten. Bei den mittleren Betrieben hält Big Dutchman den Spitzenplatz. Meyer-Lohne stürzt von Platz 4 auf 9 ab. Siloking erreicht Rang 8. Bei den Großbetrieben tauschen GEA und Lely die Plätze. Neben Siloking auf Platz 7 erreicht mit Förster-Technik ein absoluter Kälberfütterungs-Spezialist Platz 10.

Der im Vergleich zum letztjährigen DLG-Imagebarometer deutliche Aufstieg der Mischwagenhersteller bei der Tierhaltungstechnik hat uns im Gesamtklassen-Segment überrascht. Die Ergebnisse bestätigen sich aber auch in den Details und über alle Klassen. In der Landtechnik zeigen Pöttinger, in mehreren Gruppen aber auch Köckerling, gute Ergebnisse. Wir sind gespannt, wie sich die Befragung 2021 entwickelt, wenn nach der Agritechnica bei den Landwirten das Telefon klingelt. Denn das DLG-ImageBarometer ist und bleibt spannend – und gerade um die Weltleitmesse der Landtechnik wird es besonders interessant.