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DLG :

Imagebarometer 2019: Die Lupe angesetzt

Wenn man die Stärke von Marken, d. h. deren Bekanntheit und Positionierung, Relevanz im Markt sowie die Treue der Kunden bewerten will, kommt man um Kundenbefragungen nicht herum. Für ihr Imagebarometer befragt die DLG deshalb jährlich rund 700 führende Landwirte nach den ihrer Meinung nach stärksten Marken im Agribusiness, also dem der Landwirtschaft vor- und nachgelagerten Bereich. Frank Volz hat für uns in den Bereichen Land- und Tierhaltungstechnik die Lupe angesetzt und schaut genauer auf die Details.

DLG: Imagebarometer 2019: Die Lupe angesetzt

Wie sind die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen des vergangenen Jahres im Markt angekommen? Haben die strategischen Überlegungen, die man sich im Vorfeld von Kommunikations- und Kampagnenplänen gemacht hat, gegriffen? Oder hat man gar am Markt vorbeigeworben? Für viele Unternehmen der Agrarbranche sind die jährlichen Telefoninterviews mit rund 700 Spitzenlandwirten im Rahmen des DLG Imagebarometers ein wichtiger Gradmesser für die Stimmung in der Branche insgesamt und zur Bewertung ihrer verschiedenen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten.

Die Ergebnisse des Markenrankings werden jedes Jahr kurz nach den großen Messen Agritechnica bzw. EuroTier/EnergyDecentral veröffentlicht. Auf Basis der Antworten aus einer Telefonbefragung, die vom Agrar-Marktforschungs- und -Consultingunternehmen Kleffmann im Auftrag der DLG durchgeführt wird, errechnet sich der international anerkannte und in vielen Bereichen verbreitete Markenindex („Brand-Index“). Insgesamt können bei diesem seit 2014 von der DLG verwendeten Index maximal 100 Punkte erreicht werden. Jeweils ein Viertel, d. h. 25 Punkte entfallen dabei

■ auf den Markenwissens-Index, d. h. die Bekanntheit der Marke

■ den Markenloyalitäts-Index zur Erfassung der aktuellen und zukünftigen Nutzung

■ den Markenperformance-Index, der die Markenpräferenz- und -zufriedenheitswerte ermittelt

■ den Markenimage-Index, zur Beurteilung der Image-, Innovations- und Kommunikationswerte.

In Abhängigkeit von der betrieblichen Spezialisierung kann natürlich nicht jeder Landwirt Fragen zu jedem Bereich beantworten. Deshalb werden die tatsächlich abgefragten Bereiche aus der Auswahl „Landtechnik“, „Tierhaltungstechnik“, „Futtermittel“, „Agrarchemie, Pflanzenschutz und Saatgut“, „Banken und Versicherungen“, „Handel und Dienstleister“ sowie „Erneuerbare Energien“ von Betrieb zu Betrieb computergestützt variiert, d. h. in Abhängigkeit von vorher abgefragten Betriebsstrukturdaten festgelegt.

Die computergestützte Abfrage garantiert, dass in allen Bereichen Stichprobengrößen von mindestens 350 Teilnehmern (Erneuerbare Energien 130 Teilnehmer) erreicht werden. Wie in den vergangenen Jahren erfolgten auch 2019 die Fragen zu den Unternehmen ungestützt, d. h. die Fragen wurden offen gestellt und keine Firmennamen vorgegeben.

Nachdem das Panel 2018 leicht verändert wurde, um eine genauere Aussage und Aufschlüsselung im Bereich größerer landwirtschaftlicher Betriebe ab 1.000 ha Nutzfläche (LN) treffen zu können, blieb dessen Struktur in 2019 unverändert.

Rund 25 % der befragten Landwirte bewirtschaften eine Fläche zwischen 50 und unter 100 ha. Die durchschnittliche landwirtschaftliche Nutzfläche pro Betrieb liegt bei 328 ha (2018: 322 ha) Wie im Vorjahr halten zwei Fünftel der Landwirte Rinder (bei einer durchschnittlichen Herdengröße von rund 300 Tieren) und knapp ein Fünftel der Befragten hält Mastschweine (bei einer durchschnittlichen Herdengröße von rund 3.800 Tieren), das Durchschnittsalter der Befragten liegt bei 52 Jahren und rund ein Drittel der Befragten besitzen eine akademische Ausbildung.

Im Wesentlichen zeigt sich in den Bereichen Landtechnik und Tierhaltungstechnik im Jahr 2019 ein gewohntes Bild: Fendt führt vor Claas und John Deere.

Bundesweite Trends

Die im Vorjahr erstmals auf Rang 3 platzierten Amazonen-Werke sind wieder auf Rang 4 zurückgefallen, bleiben aber vor Lemken. Horsch führt mit einigem Abstand die zweite Tabellenhälfte an. Kuhn verliert drei Plätze und Case IH rutscht erstmals seit 2014 aus den Top Ten. In der Tierhaltungstechnik holt GEA wieder auf und meldet sich hinter DeLaval und Lely auf dem Treppchen zurück. Urban fällt nach Platz 8 im Vorjahr wieder auf das Ende der Top Ten zurück.

Unterschiede in den Regionen

Die Regionen Osten, Westen, Norden und Süden unterscheiden sich z. B. in den Betriebsstrukturen der Landwirte, Vertriebsstrukturen der Unternehmen und den geografischen Gegebenheiten. Hinzu kommen dann kleinere Stichprobengrößen, weshalb die Ergebnisse in Ost-West- bzw. Nord-Süd-Richtung oft deutlicher schwanken. Die Tabellen 1 und 2 zeigen, wie es in den Bereichen „Landtechnik“ und „Tierhaltungstechnik“ in den vier Regionen aussieht:

In der Landtechnik bleibt John Deere im Osten führend, während sich Fendt – neben Norden und Süden – auch im Westen wieder die Spitzenposition erobern kann. Hier fällt Amazone vom Spitzenplatz auf Rang 5 zurück. Claas kann sich in drei von vier Regionen nochmals steigern. Väderstad hat sein bestes Ergebnis im Osten mit Rang 8, während Pöttinger im Süden Deutschlands seine besondere Stärke hat.

Typisch für ein Agritechnica-Jahr zeigt sich Deutz-Fahr im Verhältnis mäßig gestärkt, was sich vor allem im Westen und Süden zeigt. Der CNH-Konzern ist dank einer Steigerung von Krone im Süden gar nicht in den Top Ten vertreten.

In der Tierhaltungstechnik ändert sich zunächst an den Spitzenplätzen nichts. Lely kann sich in Osten und Westen auf Rang 2 vorarbeiten (2018: 3 bzw. 4), verliert aber im Norden einen Platz. GEA ist ausgeglichen in allen Regionen Dritter. Kraiburg – in 2018 erstmals in den Top Ten – hat sich 2019 dort festgesetzt, verliert aber geringfügig an Boden. Lemmer-Fullwood zeigt sich leicht verbessert.

Altersbezogenes Ranking

Wie in den vergangenen Jahren betrachten wir hier aus Platzgründen beispielhaft die drei Altersgruppen der Betriebsleiter unter 30 und über 60 sowie der 41- bis 50-Jährigen, da hier oft die deutlichsten Unterschiede feststellbar sind. Während sich in der Landtechnik (Tabelle 3) an den Spitzenplätzen nichts verändert hat, tauschen Amazone und John Deere die Plätze bei den jungen Betriebsleitern. Hier kann sich Pöttinger – im Vorjahr gar nicht in den Top Ten – bis auf Platz 5 vorarbeiten, was Horsch einen Rang kostet. Deutz-Fahr und Kuhn hingegen fallen zugunsten von Krone und Kverneland aus dem Ranking. In der mittleren Altersgruppe profitiert Claas mit Rang 2, während Case IH die Top Ten der Tabelle verfehlt. Diese verlieren auch bei den älteren Betriebsleitern zwei Plätze und finden sich hinter New Holland und Deutz-Fahr wieder.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 4) ändert sich bei den jungen und älteren Betriebsleitern auf den ersten Plätzen nichts, anders jedoch in der mittleren Altersgruppe. Hier übernimmt Lely den Spitzenplatz von Big Dutchman, die gleich auf Rang 4 zurückfallen. DeLaval rückt auf Rang 4 vor und überholt somit GEA, die über alle Altersgruppen auf den Vorjahresplätzen bleiben. Auch Lemmer-Fullwood zeigt sich gegenüber dem Vorjahr sehr konstant und kann in der jüngeren und mittleren Altersgruppe sogar jeweils einen Platz gut machen. Dahinter folgt jeweils ebenfalls verbessert Kraiburg, die aber bei den Älteren zurückfallen.

Wie wirkt sich die Betriebsgröße aus?

Da 2018 mit den Betrieben von über 1.000 ha eine neue Größenklasse in die Befragung aufgenommen wurde, ist die Entwicklung in dieser Teilauswertung auch für uns selbst von besonderem Interesse. Den Großbetrieben haben wir hier mittlere Betriebe mit einer Größe von 250 bis 500 ha LN sowie kleine Betriebe von bis zu 100 ha gegenübergestellt.

In der Landtechnik (Tabelle 5) verliert Fendt bei den Großbetrieben nicht nur die Spitzenposition, sondern fällt gleich auf Rang 4 zurück. Claas kann sich wie in 2017 wieder alle zweiten Plätze sichern.

Auf Rang 3 folgt John Deere bei den kleinen und mittleren Betrieben, führt aber bei den Großbetrieben – was im Übrigen auch zum Regionalranking passt. Horsch erreicht sein bestes Ergebnis bei den großen Betrieben mit Rang 3. Pöttinger verbessert sich bei den kleinen Betrieben – passend zum starken süddeutschen Raum – um zwei Plätze. Väderstad und Kverneland schaffen es bei den Großbetrieben in die Top Ten.

In der Tierhaltungstechnik (Tabelle 6) muss DeLaval den Spitzenplatz bei den mittleren Betrieben zugunsten von Big Dutchman räumen, die auch bei den Großbetrieben 4 Plätze steigen. GEA gibt hier zwei Plätze nach.

Lemmer-Fullwood macht bei den Kleinbetrieben einen Platz gut und tauscht mit Kraiburg, bei den mittleren Betrieben geht es sogar drei Plätze nach oben. Bei den mittleren Betrieben fällt TEWE zugunsten von Urban aus den Top Ten, während man bei den kleinen Betrieben zu Lasten von BouMatic ins Ranking zurückkehrt.

Fazit

Das Nachschärfen der Betriebsgrößenverteilung unter den befragten Betrieben im letztjährigen DLG-Imagebarometer hatte die Jahresergebnisse deutlicher beeinflusst, als dies vorher absehbar war. Gerade diese Ergebnisse haben sich aber – im Rahmen der Schwankungsbreite der kleinen Stichprobengröße – stabilisiert und bilden insgesamt das ab, was man „aus dem Bauch heraus“ vermutet hätte. Dies gilt insbesondere für die Platzierungen der Sätechnik-Anbieter Horsch und Väderstad. Aber wie man es dreht und wendet: Das DLG-Imagebarometer bleibt immer spannend und kein Jahr ist wie das andere.