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Magazin Wirtschaft

Digitale Landtechnik :

Verkäufer erwarten mehr Unterstützung

Vertrieb von digitalen Produkten fordert den Landmaschinenhandel – Göttinger Studie analysiert Herausforderungen und Bedürfnisse der Verkäufer – Befragte wünschen sich eine gute IT-Basisausbildung – Digitale Produkte müssen besser in den Verkaufsprozess integriert werden

Digitale Landtechnik: Verkäufer erwarten mehr Unterstützung

Digitale Produkte erklären und erfolgreich verkaufen: Der Vertrieb sucht Unterstützung.

Die Digitalisierung auf landwirtschaftlichen Betrieben schreitet stetig voran. Dabei steht insbesondere die Vernetzung von Maschinen im Vordergrund. Hinzu kommen satellitengestützte Navigationssysteme und automatisierte Lenksysteme, die häufig zur Standardausrüstung einer Maschine gehören. Durch den Einsatz von Sensoren, die mit den Anbaugeräten direkt verbunden und mittels einer Software in der Lage sind, komplexe Applikationskarten zu erstellen, bieten sie den Landwirten eine echte Managementhilfe.

Landmaschinenhersteller setzen sich zunehmend das Ziel, für ihre Kunden ganzheitliche betriebliche digitale Lösungen anzubieten, bestehend aus einer Maschine und einer dazugehörigen übergreifenden Softwarelösung.

Verkäufer im Fokus

Ein wichtiges Bindeglied in diesem Zusammenhang ist der Landmaschinenhändler vor Ort, schließlich ist er für viele Landwirte der erste Ansprechpartner. Somit kommt auch den Fachbetrieben eine Schlüsselrolle in der Verbreitung von Software und der dazugehörigen Hardware zu, heißt es dazu in einer aktuellen Studie der Universität Göttingen. Für einen erfolgreichen Vertrieb von digitalen Produkten müssten letztere allerdings besser in den Verkaufsprozess integriert werden. Empfohlen wird zudem eine umfassende Basisausbildung zu digitalen Lösungen für die Verkäufer, damit sie ihre Kunden kompetent beraten können. Sophie Radmacher und Jennifer Kotula sowie Prof. Dr. Achim Spiller und Dr. Winnie Isabel Sonntag untersuchten in der Studie, wie gut sich die Landmaschinenhändler vorbereitet fühlen, um Kunden kompetent und umfassend zu digitalen Produkten beraten zu können. Dazu analysierten sie die Herausforderungen und die Bedürfnisse für den Vertrieb. In Zusammenarbeit mit einem großen Ernte- und Landmaschinenhersteller wurden qualitative Interviews mit 15 Landmaschinenverkäufern in ganz Deutschland durchgeführt und ausgewertet. Dabei stellten die Wissenschaftler bewusst die Sichtweise der Verkäufer in den Vordergrund der Forschung.

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Nach der Analyse der Interviewaussagen leiteten die Göttinger Forscher die wesentlichen Herausforderungen (siehe Übersicht 1) und zentralen Bedürfnisse (siehe Übersicht 2) eines Landmaschinenverkäufers beim Vertrieb von digitalen Produkten ab.

Demnach ist der fehlende messbare Kundennutzen eine zentrale Herausforderung im Vertrieb der Informationstechnik. „Fehlende Zahlen und Fakten für den Nutzen und die Wirtschaftlichkeit machen es dem Verkäufer schwer, den Kunden die Vorteile digitaler Lösungen aufzuzeigen. Die Produkte wurden als „nicht greifbar“ bezeichnet, da sie den Kunden im Vergleich zu einem Traktor keine Emotionen vermitteln“, heißt es in der Studie. Zudem hätten die Landmaschinenverkäufer in Kundengesprächen festgestellt, dass landwirtschaftliche Struktur und Betriebsgröße die Wahrnehmung und Bewertung von digitalen Produkten maßgeblich beeinflussten. Dementsprechend werde beispielsweise für Betriebe in Ackerbauregionen das zentimetergenaue Fahren einer Maschine durch ein Lenksystem mit Fahrspurplanung als entscheidender angesehen als in Dauergrünlandregionen.

Mehr Aufwand

In Bezug auf den Kundenkontakt kam laut Studie häufig zur Sprache, dass Kunden Wert auf einen persönlichen Ansprechpartner für ihre Probleme legen. Ein Verkäufer sieht sich demnach in der Pflicht, das Anliegen des Kunden zu lösen. Allerdings bestehe die Sorge, dass es bei Problemen mit digitalen Produkten zu zusätzlichem Aufwand für die Verkäufer komme. Verkäufer würden die daraus resultierende mangelhafte Abgrenzung ihrer Rolle und Verantwortlichkeiten als Herausforderung wahrnehmen. Oftmals hätten die Befragten in den Interviews auch den eigenen fehlenden Kenntnisstand und Unsicherheiten mit digitalen Produkten erwähnt. Zudem besteht nach Angaben der Wissenschaftler insgesamt eine gewisse Unwissenheit bei den Verkäufern über die Sicherheit und Vertraulichkeit der Daten, welche bei den Kunden zu Misstrauen und einer geringen Nachfrage nach digitalen Produkten führten. Als weiteren zentralen Punkt führen sie den „fehlenden persönlichen Nutzen für den Landmaschinenverkäufer“ an. Schließlich messe sich sein Gehalt an der Anzahl und dem Wert verkaufter Maschinen – unabhängig von digitalen Produkten. In den Augen der Vertriebsmitarbeiter habe der Verkauf digitaler Produkte keinen positiven Einfluss auf eine höhere Stückzahl, sondern verteuere die Maschine eher für die Kunden. Als weiteren Punkt hätten die befragten Händler die „mangelhafte Kompatibilität“ angeführt. Schnittstellen unterschiedlicher Betriebssysteme würden nicht einwandfrei funktionieren, wodurch wiederum zusätzliche Serviceprobleme entstünden. Laut Studie fühlen sich die Verkäufer auch oft von Fragen der Kunden bezüglich der Kompatibilität überfordert, da sie auf Fragestellungen bezüglich technischer Details von Maschinen spezialisiert seien und weniger auf den Umgang mit digitalen Produkten.

Routine fehlt

Als ein Bedürfnis der Landmaschinenverkäufer beim Vertrieb digitaler Lösungen machen die Wissenschaftler die Selbstverständlichkeit der Anwendungen aus. Sie folgern aus den Interviewaussagen, „dass ein höherer Umsatz und eine regelmäßige Anwendung digitaler Produkte das Verständnis des Verkäufers erleichtern.“ Ein erfolgreicher Vertrieb digitaler Produkte hänge davon ab, wie zuverlässig diese in allen Ebenen der Wertschöpfungskette eingebunden seien. Auch die Werkstatt oder ein Vorführfahrer müssten sich mit digitalen Produkten auskennen, damit diese überzeugend den Kunden verkauft werden können. Ferner seien die befragten Händler der Meinung, dass die Kunden für Detailfragen oder auftretende Probleme eine schnelle und zuverlässige Lösung benötigen. Hierfür sei jedoch noch keine zentrale und rund um die Uhr erreichbare Anlaufstelle für die Kunden verfügbar. Im Übrigen erwarten Letztere nach Auffassung der Befragten eine umfassende und detaillierte Aufklärung über integrierte digitale Lösungen. Doch dafür benötige der Verkäufer externe Unterstützung.

Schulungen gewünscht

Die Studie macht außerdem deutlich, dass sich die Verkäufer eine umfassende Basisausbildung zu digitalen Lösungen wünschen, um verlässliche und kompetente Ansprechpartner für die Kunden sein zu können. In ihren Augen seien eine funktionierende Produktperformance und die Kompetenz eines Verkäufers ausschlaggebend für den erfolgreichen Vertrieb digitaler Lösungen. Oftmals fielen Probleme bezüglich der Produktqualität auf den Landmaschinenverkäufer zurück. Um die wahrgenommene Kompetenz des Verkäufers zu steigern, müsse er sich jedoch auf die Qualität der Produkte verlassen können.

Nach Angaben der Wissenschaftler hoben die Verkäufer in den Interviews hervor, dass sie für den eigenen Wissensaufbau sowie die Vorbereitung auf ein Kundengespräch aktuelle und detaillierte Informationen benötigen. In Bezug auf digitale Produkte seien die Informationen teilweise nicht umfassend und aktuell genug. Zudem wünschen sich die Verkäufer laut Studie mobile Softwareanwendungen. „Da ein Landmaschinenverkäufer viel vor Ort bei seinen Kunden ist, benötigt er schnelle und mobile Tools, um Informationen während eines Kundengesprächs einfach zu dokumentieren oder Angebote kurzfristig und mobil anzupassen“, heißt es dazu.

Leuchttürme gefragt

Als weiteren wichtigen Punkt machen die Autoren der Studie zudem den geringen Kenntnisstand in Bezug auf digitale Produkte aus. Hilfestellung kann hier aus ihrer Sicht die Erstellung einer strukturierten und detaillierten Übersicht über das IT-Angebot und dessen Funktionalitäten bieten.

Ferner empfehlen sie den Ausbau von Leuchtturmbetrieben in den Vertriebsgebieten. Das könne ein weiterer Weg sein, um den Verkäufern und Kunden die Anwendung und den Nutzen digitaler Produkte in der Praxis aufzuzeigen. Angesichts fehlender persönlicher Anreize für die Händler kann nach Meinung der Göttinger Wissenschaftler auch ein finanzielles Anreizsystem in Form einer Verkäuferprämie oder eines Bonussystems für den Verkauf digitaler Produkte Abhilfe schaffen. „Diese sind mehr als ein Beiwerk“, heißt es dazu in der Studie. Sie empfiehlt auch die Bereitstellung entsprechender Demomaschinen, die den Verkäufern ermöglichen, digitale Produkte regelmäßig und eigenständig testen und erleben zu können.

Als wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Vertrieb von digitalen Lösungen in der Landwirtschaft unterstreichen die Göttinger Wissenschaftler deren Akzeptanz und die Integration in der gesamten vertrieblichen Wertschöpfungskette. Erforderlich sei dafür jedoch eine bessere Integration der digitalen Produkte in den Verkaufsprozess sowie eine umfassende Schulung und Informationsbasis für die Verkäufer. Wenn dies gelinge, könnten Landwirte leichter die für ihre betrieblichen Bedürfnisse passenden Produkte finden und zu zufriedenen Kunden werden. „Nur so lässt sich langfristig eine flächendeckende Verbreitung von digitalen Produkten in der Landwirtschaft erzielen, die ressourcenschonendes und zeiteffizientes Arbeiten für die Landwirte ermöglicht“, lautet das Resümee der Göttinger Wissenschaftler.

Studie von Sophie Radmacher, Jennifer Kotula, Prof. Dr. Achim Spiller und Dr. Winnie Isabel Sonntag. Redaktionelle Überarbeitung Annette Schulze Ising.


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